基于新结构经济学理论，本研究构建“旅游产业要素禀赋结构—产业、技术变革—旅游景区营销模式转向—疫情常态化景区运营策略选择”的分析框架，并以布达拉宫“云春游”直播和数字故宫两个具体案例，探讨重大疫情危机背景下旅游景区的营销模式及其策略。文章认为，旅游业需要推进以新技术推进旅游供给侧改革，旅游企业应优化景区人力资本配置结构，完善景区营销战略选择，形成“智慧+全域”的疫后旅游，以实现旅游景区在疫情危机期间及后疫情时代的突破与发展。

引言

自2020年1月以来，突如其来的新冠肺炎疫情对旅游景区发展造成严重冲击，旅游收入呈现“断崖式”下跌。根据文化与旅游部的统计数据，2019年春节假期实现了5139亿元的旅游收入，受疫情影响2020年春节假期损失估算达5500亿元。可见，在严重疫情冲击下，旅游景区面临着生存发展的困难和挑战。与此同时，伴随着5G技术落地以及旅游业信息化水平的广泛推进，旅游市场环境发生结构性变革；在突发的疫情危机驱动下，景区将加快旅游产业营销模式转向和策略选择的变革，既可以达到弱化疫情常态化背景下对旅游景区的负面影响，又能够推动旅游景区经济复苏并长期向好发展。因此，对旅游景区在遭受疫情重创后的新型营销模式发展与策略变革进行系统性研究具有现实意义。

疫情导致实体经济一蹶不振，不同行业面对消费者在疫情期间长期足不出户的隔离状态，做出了一系列营销模式转变。例如，传统房地产企业积极抓住现代热门技术作为机遇，在疫情期间通过VR看房项目迈出了房地产企业转型线上营销的重要一步；传统线下健身房企业“超级猩猩”在疫情期间首次尝试线上直播课，获得了在线人数超过17万的出乎意料的效果；彩妆企业“THE COLORIST调色师”在疫情期间加速开展了小程序电商、直播电商板块等一系列线上运营模式，同时将门店试用装成本倾斜至线上体验，强化消费者线上选购需求的满足，打造消费闭环。可见，传统线下企业在遭受疫情冲击下实现自救与发展突破，重视企业营销模式转型与策略变革是长期的有效解决途径。同样地，作为依赖人员流动和面对面服务的旅游企业，一方面，疫情冲击使其陷入经营困境，如日本神户夜光邮轮公司无力应对疫情对业绩的剧烈冲击而宣告破产；另一方面，疫情危机带来的旅游市场结构变化，为旅游企业进行业态创新和发展转型提供了机遇。如旅游景区尝试结合VR、AR、5G等新技术，推出了“云旅游”、“旅游直播间” 和虚拟旅游体验工厂等新的旅游体验模式。

为此，本研究基于新结构经济学的理论视角，构建疫情常态化背景下旅游景区营销模式转向及策略选择的分析框架，通过布达拉宫“云春游”直播和数字故宫两个典型案例分析，探索旅游景区在突发公共卫生事件下新型营销模式发展与策略选择，试图为“景区如何与后疫情时代的旅游市场衔接，如何进行营销模式的转变与策略选择”提供理论支持与实践指导。

新结构经济学视角景区营销模式转向的分析框架

（一）新结构经济学在旅游企业中的分析框架

新结构经济学的切入点是要素禀赋结构。该理论认为，一个经济体在每个时点上的产业和技术结构内生于该经济体在该时点给定的要素禀赋和结构，与产业、技术相适应的软硬基础设施也因此内生决定于该时点的要素禀赋结构。新冠肺炎疫情冲击下，旅游市场结构和景区要素禀赋结构不断演变，景区营销模式正在迭代转型。在宏观层面，互联网时代背景下衍生的“云经济”，以及新生代催生的“懒人经济”等经济需求，结合疫情期间催生的“宅经济”，使得旅游企业技术、资本、劳动力等要素结构处于不断调整的状态；在微观层面，景区的营销模式发展水平受经营规模、营销团队建设、费用投入等因素的影响，导致旅游景区在应对突发公共卫生事件时发生营销模式转向与策略选择的调整差异。因此，旅游景区重新组合要素投入，积极拓展线上业务的营销模式边界，加速传统运营模式数字化融合进程，引起景区营销模式的转变，新型营销模式与策略应运而生。疫情的常态化倒逼旅游景区求新求变，以转变营销模式，更新策略选择作为自救的可持续发展途径。营销模式与策略是旅游景区开展一切经济活动得以生存和发展获利的核心策略之一，景区通过敏锐感知互联网时代背景下新技术和新模式的衍生，积极顺应技术革命和产业变革大潮的趋势，将所拥有的资源配置进行优化。这不仅意味着产品开发方向的调整，体现服务供给能力的整合，也可让景区顺利转危机为机遇，实现突破式发展。

基于以上分析，本文认为疫情常态化背景下旅游产业经济结构通过“旅游产业要素禀赋结构—产业、技术变革—旅游景区营销模式转向—疫情常态化景区运营策略选择”这一作用路径对旅游景区应对疫情危机产生影响。

（二）旅游产业要素禀赋结构调整引起旅游景区营销模式发生转变

在疫情常态化期间，86.8%的旅游企业处于暂停经营状态。可见，我国旅游景区以传统的线下经营为主要战线。其主要特点表现为：关于要素资源的利用，一般传统旅游景区在营销过程中所依赖的旅游产品对技术要素运用水平低，而部分得到发展和演变后的传统旅游景区重视技术要素运用以发挥网络营销的优势，积极构建景区电子商务平台，搭建网络销售和宣传平台以及提供网络交易等增值服务。然而，根据目前新的技术变革浪潮兴起以及疫情常态化的发展状况，能够运用现有网络营销模式的景区也不足以应对疫情冲击带来的影响。因此，创新转变营销模式成为了当前景区规避风险的迫切需求。由于技术创新和产业结构不断变化促生的新产业需要更多的资本服务和更广的市场范围。随着信息通信技术变革和5G技术大潮的迎来与应用，旅游企业要素禀赋结构在应对突发的公共卫生事件期间加速发生了改变：一方面，新技术应用让线上办公、在线教育、线上咨询、线上直播、线上医疗等数字经济消费进入大众的视线，引发关注。正因为技术创新应用提供支持，旅游景区积极推动“旅游+互联网”模式开展的基础上，使得“云旅游”、“云观展”、“旅游直播间”成为了可能；另一方面，在疫情常态化背景下，旅游景区纷纷开始不同的营销模式和策略的转变与选择尝试，促进了旅游企业要素的结构调整。当前的旅游经济结构在以下几个方面产生了变化：

1、互联网、通信技术水平在旅游业领域的运用与提升

随着我国在第五代移动通信技术领域的率先突破，以及大众进入智能手机普及的时代，“旅游+互联网”的发展水平获得了质的提升。根据省级面板数据计量结果的研究表明，互联网显著提升了我国旅游业的规模，同时促进了旅游业多元化供给体系的形成。并且，中国互联网络发展状况统计报告显示，到2019年6月份，网名规模达8.54亿，在线旅行预定用户规模已达到4.18亿。且5G技术所提供的高速率、少延迟特性推动了旅游景区的营销模式和策略的改变，为“旅游+直播”等新的营销模式提供了坚实的技术基础与发展空间，创造了新的营销方向，为旅游景区绩效的改善与提升提供了显著的影响。

2、劳动力资源禀赋在旅游业的变化

旅游景区主体面临的互联网时代科技发展水平和所能够支配的要素资源禀赋决定了其采取的景区营销模式与策略的选择。伴随着技术革命和产业变革潮流推进，通信工程技术的专业人才成为社会上大量迫切需求的紧缺人才资源。旅游业领域的信息化进程同时也促使旅游景区对现有从业人员进行相关培训，如关于互联网虚拟聚集平台的运营和新型营销手段的知识技能进行培训。此外还推动旅游景区积极引进具备新技术知识的专有人才，从而推进旅游业领域劳动力的知识结构和劳动技能发生变化。

3、旅游企业要素生产率的改善

受互联网技术革命和产业变革的影响，旅游企业呈现出多元化的发展形式，这些变化逐渐打破了旅游产业结构的传统状态。一方面，互联网提供的虚拟聚集平台及VR、AR等技术颠覆了传统的空间地域限制，促成众多相关产业的服务商及消费者的参与，从而拓展了旅游企业的发展规模；另一方面，技术变革加强了旅游企业与相关产业的联系，不断突破产业间的边界限制，旅游企业在技术发展推动的基础上为了追求效益最大化，利益驱动所形成的多元化旅游产品和服务供给体系，让旅游者得到了多样化和个性化需求的满足。由此使得旅游企业要素生产率得到显著的增效。

（三）旅游景区新型营销模式发展与策略选择

不同的旅游景区经营主体所拥有的资本、技术和劳动力等资源禀赋结构不同，导致营销过程中不同景区产生的经济收益状况与发展潜力存在差异。这一差异不仅反映旅游景区在技术和产业变革趋势中的发展方向，也反映了在遇及突发公共卫生事件时的危机管理。旅游景区作为追求利益最大化的理性经济主体，资本要素投入以及营销模式的选择会依据要素禀赋结构及其技术时代背景进行调整：一方面，由于传统旅游景区受互联网时代开放式资源整合，游客对多元化、个性化旅游产品的需求以及智慧化服务平台的运用等影响，传统封闭式的旅游发展模式显露出较大的局限性，导致部分单一依靠传统营销模式，缺乏营销变革敏锐性或没能及时顺应市场营销变革步伐的旅游景区面临着生存危机；另一方面，其他能够顺应时代的变革趋势，对营销模式和策略进行及时有效调整的旅游景区得到了可持续的发展。新型营销模式有利于景区有效整合旅游资源，维持景区的品牌知名度与热度。针对疫情下游客无法直接到达旅游目的地实地游览的问题，向数字化转型的旅游景区经营主体能够优先占领行业新市场，追逐利润最大化，通过满足更多的在线用户，获取在线用户潜在的大数据资源和旅游消费价值空间以及用户积聚后形成的规模效应，以增加客户粘性，提升旅游景区精准营销的能力，实现疫情常态化背景下景区营销模式服务体系的完善化运作。

目前，对于旅游景区如何转向新型营销模式及策略选择从而应对疫情危机的研究尚且有限，本文依据以往的研究基础，试图以此次正在全球范围突发与蔓延的公共卫生危机事件为背景，选取布达拉宫“云春游”直播和数字故宫两个典型具体的案例，分析疫情常态化背景下旅游景区新型营销模式与策略选择的路径与方向，以实现旅游景区在后疫情时代的突破与发展（如图1所示）。

      图1 疫情常态化背景下景区营销模式及策略选择模型

案例分析

（一）“旅游+直播”的新型营销模式

当下属于网络直播盛行的时代。根据2019年双十一数据统计，“淘宝第一主播”薇娅在双十一期间达到了27亿的销售额。近年来，直播平台和观众数量都呈现井喷式发展。由于直播平台的传播能力广泛和即时、透明、互动等特点为不少行业带来新的增长点。如游戏直播、交友直播、综艺直播等。尤其目前5G技术不断得到普及与应用，观看网络直播逐渐成为人民群众日常活动中的一种常见生活方式。而年初之际新冠肺炎疫情的爆发对旅游业产生巨大冲击，出于对疫情防控的需要，旅游景区被迫停止线下营业，旅游全行业出现资金链吃紧的现象，遭受着前所未有的寒冬期，部分旅游景区因无法抵御疫情的打击而一蹶不振。与此同时，在同样遭受疫情冲击的影响下，不少旅游景区看中“直播+”模式的直播平台向其他各行业的渗透，创造了新的行业营销模式及用户体验方式，纷纷推出“云旅游”“云观展”等线上直播体验平台。这种“旅游+直播”的营销方式，在疫情常态化背景下既能够保持旅游形象与品牌的热度，又能为景区门票、酒店发挥预售功能带来良好效果；同时又开拓了线上+线下的复合盈利模式，一改常态仅依靠线下的营收途径。布达拉宫的“云春游”直播系列是该新型营销模式的一个典型案例。

2020年3月1日下午，世界文化遗产布达拉宫在疫情防控期间采取了首次5G技术直播形式，通过淘宝直播“云春游”平台，由讲解员的带领下开展了一场与全国网民互动交流的“云游世界屋脊的明珠”参观游览活动。此次网络直播时长60分钟，由于网络直播没有线下客流量的压力，直播内容除了布达拉宫常规参观路线，甚至还展示了此前极少对外开放的区域。总计在线观看量达92万人次，该一小时的直播观众数量超过了布达拉宫全年150万人次客流量的一半以上。而后为了回馈广大网民参与布达拉宫首次网上直播的热情，相继又陆续推出了布达拉宫馆藏珍贵文物与精美文创产品等内容的网络直播。此外，淘宝直播平台表示，未来“云春游”将实现常态化，试图通过直播的形式，让全球各地的博物馆、景区能更好地走近游客身边。

对于线上直播动辄一小时破百万的“客流量”是布达拉宫云上转型的成功实践，首先在技术要素禀赋上，布达拉宫引入了5G技术的首次尝试，旨在让观众享受到稳定与流畅的直播画面，而资本的投入上，5G流动基站的建设、导游主播的讲解、直播平台的搭建等都需要运用到资本要素，劳动力方面对于新兴通信技术人才的引进及直播营销团队的建设等，都使得旅游产业中要素禀赋结构得到了调整，进一步引导产业与技术方面的变革，在新技术支持与直播行业盛行的大背景下，疫情再度激发了旅游景区向“旅游+直播”创新型营销模式的转变及相应策略的选择。在危机时期做营销虽然敏感且难度高，但需要认清的是，好的营销实则在帮社会做价值交换，让消费者更容易找到那些能满足他们需求的产品或者服务，再以此促进财和物的交换及流通。

（二）数字化的新型策略选择

随着大数据、人工智能、云计算等各种新技术的盛行与应用，人类的信息传播进入了数字化时代。数字网络传播的实时性、互动性、无边界性以及汇聚性使得人民的思维和生活方式发生了改变。同样也促进着旅游业的转型升级，在疫情防控期间，国家文物局发文鼓励发挥数字网络传播的特性来有序推进文博单位恢复开放和复工，其中的指导意见表示：建议各文物和博物馆单位继续利用数字资源，通过网上展览、在线教育、网络公开课等方式，不断丰富完善展示及内容，提供优质的数字文化产品和服务。疫情期间虽然线下展馆关闭，但全国多地各大文博单位纷纷利用数字资源，让观众们以“云参观”、“云刷馆”的方式享受足不出户的文化生活。故宫博物院推出的“数字故宫”正是不断做出数字化经营的有益尝试。

2019年7月16日，18岁的数字故宫一次性推出了七款数字产品。一般情况，游客在展厅里欣赏文物无法做到全方位360°无死角欣赏，而在“数字多宝阁”里，观众能够零距离“触摸”文物并与之互动，轻松实现欣赏文物无死角的愿望。关于数字文物库，由于在故宫博物院展出的文物有限，而数字文物库涵盖了186万多件藏品，观众可以按名称、朝代、类别进行筛选检索，遇到感兴趣的文物还可以收藏与分享。为线上观众们提供了一个随心遨游文物库的平台。此外，观众可以通过“紫禁城600”APP去探索建筑知识和它背后的宫廷故事；通过“故宫：口袋宫匠”微信小程序游戏唤起更多年轻人关注文化遗产，了解建筑文化；还可以通过“玩转故宫”微信小程序里的导游“福大人”，输入自身需求得到故宫游览路线的推荐，并且可享用AI导览，获得导览问询一站式服务；不仅如此，观众还可体验在线上“全景游故宫”，选择雪景模式，欣赏从太和殿到御花园的不同场景，实现在线“云赏雪”。满足了大众在疫情期间足不出户逛故宫的需求。

数字博物馆不再是以前所认为的作为实体博物馆的额外补充形式，如今可以逐渐成为展览分类里的独立项目。因此故宫博物院对数字化经营的探索建设不仅只是处于疫情防控非常时期的刚需，还能够升级成为旅游者观展体验的新做法与思路，使其成为新的观展常态。在技术要素禀赋上，云计算、AI技术、数字产品等技术的引入让旅游产品得到更好的资源整合与多平台途径的展示，且数字化技术在旅游景区的深度融合与运用需要大量的资本投入进行探索以产出新的数字化产品和服务。由于数字化技术的储备与支持，故宫博物院积极打造了线上交易与展示平台，同时，数字化建设运营与完善需要掌握核心前沿技术知识的劳动力人才做支撑，以上对要素禀赋结构的调整需求促使产业、技术变革，从而引发景区营销模式向数字化转向，数字故宫做到了在疫情危机中降低故宫博物院经营的风险，并且实现了文创衍生产品的销售功能，发挥了营销模式转向的价值最大化。

结论与启示

当前在我国互联网发展与技术变革的背景下，疫情常态化面前旅游企业要素禀赋结构的差异使得旅游景区经营主体表现出不同的危机应对状态。因此，在营销模式上衍生出创新型和探索式的选择：“旅游+直播”和数字化的新型营销模式。这两种方式都契合了旅游企业不同禀赋结构下景区经营主体的新型营销模式转向及策略选择的路径，实现了疫情常态化期间有效规避风险，提高了后疫情时代的景区经营效益。本文的案例对旅游景区实现危机中的突破，提升可持续发展的经营水平具有一定的理论意义与实践启示。

（一）以新技术推进旅游供给侧改革

党的十九大报告提出，要把提高供给体系质量作为主攻方向，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。且在2020年3月，中共中央政治局提出，要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度，突出产业转型的新方向。旅游业与互联网的深度结合培育出的新业态，既可以弥补当前旅游景区断崖式发展状态，又能够为后疫情时代打好坚实的经营基础。在政府层面，应建立保障多元化旅游景区营销体系发展的体制机制。目前各类旅游景区经营主体对于新型营销模式的转向和策略选择仍处于起步探索阶段，自身经验尚为薄弱，在发展过程中会面临许多未知风险与障碍。一方面政府需完善旅游景区的融资体系，实施向旅游景区关于新型营销模式探索尝试的融资政策倾斜，加大对旅游景区经营主体的信贷投放支持力度；另一方面要增强补贴政策的实效性和针对性，根据不同旅游景区的特性采用综合的补贴形式。只有先保障旅游景区在疫情常态化背景下得以生存，才能进一步实现营销体系变革发展的需求。在旅游行业层面，针对旅游景区的硬件基础设施，应该迅速推进5G技术的建设与运用，加强旅游景区的数字化平台建设，提高景区的信息化水平，进一步降低实体运营的经营成本。此外，应着重把握旅游者需求要素，在网络互通互达的飞速发展时代，旅游者不仅是旅游过程的参与主体，同样还承担着旅游体验的宣传主体角色。因此旅游行业提供的产品与服务应进一步基于旅游者个性化需求予以优化，充分利用线上营销渠道为旅游者提供参与度高、用户体验感好的个性化服务。

（二）优化景区人力资本配置结构

人力资本的需求随着不同发展阶段的技术创新速度和风险特征的不同而发生变化[ ]。且研究证明，人力资本的提高会提升处理风险与不确定性的能力[7]。因此，针对技术革命和产业变革对旅游行业的深刻影响，旅游企业对人力资本的投资应与当前发展阶段的产业特性以及风险特性相匹配。由于传统景区的人员素养与能力无法与当前技术变革发展的现状相匹配。对此，景区需要加强人力资本禀赋的转型。首先应建构从业人员重视技术变革的价值体系，培养具备与旅游行业实现良好衔接融合的思想意识。其次，景区应积极引进能够承担技术需要及跟进潮流需求等技术研发和营销运营领域的人力资本，并且对现有从业人员进行新业态适应与发展能力方面的培训。如组织学习关于企业新型营销模式转向的成功案例，引导思考与借鉴。景区只有不断提高人力资本的投资，疫情常态化背景下应对风险的处理能力才能得到进一步加强，从而维持旅游景区的自生能力。

（三）完善旅游景区营销战略选择

新型营销模式的出现，为旅游者提供了新的满足面需求。对于营销战略选择的完善，景区应该重视线上与线下营销的协同发展策略。在旅游产品上，线上营销的初期可以采取产品差异化的营销策略，例如在景区直播平台提供不同于传统营销中实地现票外销的组合方式，推出情侣套票、大学生套票等包装后的门票销售组合。又由于线上营销渠道不同于线下模式，因此需要制定针对线上的定价策略，例如在直播平台中推出景区门票与旅游产品的最低价格，同时制定网络限价策略，使得代销商不得低于官方线上运营平台。此外，具有线上运营功能的旅游景区可以通过网络促销活动来规避或者弥补因为疫情到来导致现金断崖式的情况。此举措也可为发展乡村旅游深度扶贫提供经验借鉴，搭建乡村旅游直播平台，例如将春耕的景象以直播的方式展现出时令节气下乡村旅游目的地的特征。总而言之，旅游景区需要重视自媒体建设，积极开展内容营销，并且加码线上运营，加快拓展营销新渠道，将实体营销活动向线上转移。通过淘宝直播“云春游”和“云观展”“云刷馆”等线上活动，旅游景区可以尝试将平台流量转化为私域流量，充分利用私域流量实现降低营销成本、循环利用的效果。此外，旅游景区应积极探索私域流量的转化，拓展线上合作“朋友圈”，实现进一步的产业融合发展。

（四）形成“智慧+全域”的疫后旅游

随着旅游行业与全域化、智慧化的概念紧密结合，利用现有智慧技术将全域资源加以整合是现代旅游市场发展的新趋势。因此，景区需要通过新型营销模式对旅游市场的需求主体再度加以市场细分，利用信息加工与处理手段将旅游消费者数据库进行匹配，获取旅游者用户画像，实现精准营销的目的。例如在景区直播平台中对观众的基本信息进行读取，再通过直播后台的时间段观看人数及互动程度的数据监控，以及平台互动区的文本交流信息词频的提取与归纳，从各项数据结合以发现旅游消费者的行为偏好及营销的效果水平，以便在后期的营销过程中不断优化内容，推出更具精准性的旅游产品。此外，旅游资源作为景区生存发展的基础，在新型营销模式转向过程中结合全域旅游资源开发与整合的理念，将吃、住、行、游、购、娱进行联动整合，景区可与其他合作平台形成利益相关者的群体关系，例如旅游者需求为乡村旅游景区周边的当地特色饮食，则景区可与周边农户进行平台合作，从食材的选取到制作及品尝的全过程通过直播平台展示出来，借鉴吃播的经验，以刺激直播观众的旅游需求；同时还达到了发挥乡村旅游扶贫，促进乡村振兴的作用。因此，在疫情常态化背景下有机结合全域化和智慧化，整合相关要素，有利于推动景区迎合旅游市场新趋势，为后疫情时代迎来“报复性旅游”做好铺垫。