柴焰丨《一城诗书研行古今：中国研学旅行发展的绍兴实践》

来源：中国旅游研究院作者：阅读：11372 发布时间：2021-11-10 18:19:27

摘要：

2021年11月8日，由中国旅游研究院、浙江省文化和旅游厅、绍兴市政府和中国文化报四家联合主办的“‘走读浙江’系列主题推广活动启动仪式暨中国研学旅行报告绍兴发布研讨活动”，以北京和绍兴双会场视频连线方式召开。中国旅游研究院研学旅行课题组柴焰博士发布了《中国研学旅行发展报告2021》的核心观点和主要数据。报告以研学目的地建设的视角，从“遇见绍兴”“研学绍兴”“品质绍兴”三个部分剖析了绍兴打造研学旅行高地的建设背景、现状和未来发展对策。

“遇见绍兴”部分，报告从时间维度、空间视角、政策规划和统计数据四个方面全景展示绍兴，解读了绍兴建设研学旅游目的地的历史文化资源、空间区位、十四五期间的政策导向以及在全国产业竞争中的优势，全方面刻画了绍兴城市发展的背景和现状。

2500多年的历史链接了多元的文化资源。绍兴至今已有2500多年的建城史，被誉为是“一座没有围墙的博物馆”。在这漫长的历史岁月中，这片土地养育了多少仁人志士，孕育了深厚的文化底蕴，衍生了众多具有影响力的文化IP。从大禹治水到卧薪尝胆，从曲水流觞到沈园绝恋，从三味书屋到革命先声，从联合国人居奖到东亚文化之都，这座城市始终保持着它的活力，绵绵流长，历代繁华。

地处极具经济活力的长三角经济带，区位优势明显。绍兴地处华东地区，是江南水乡的代表性城市之一，自古以来就有“鱼米之乡”“水乡”“桥乡”等美誉。如今，绍兴不仅位于长三角城市群的“牛鼻子”处，同时又是环杭州湾大湾区中的重要节点。长三角经济带作为我国经济最为活跃的区域，可以为绍兴在科技、人才、教育等方面赋能。环杭州湾大湾区是长三角经济带中重要的经济板块，具有发展世界级湾区经济的优良基础和条件。绍兴作为融杭联甬接沪的枢纽城市，将与杭州、宁波、上海形成杭绍同城、甬绍一体、全面接沪的发展新格局，助力城市发展进入快车道。

高质量融合发展是十四五期间城市发展的关键词。顶层设计是当地政府对城市发展的总体构想，代表了城市未来的发展方向和发展方式。文化、旅游、教育治理都是未来五年城市发展的关键领域，在发展方式上强调高质量发展、产业融合、协同发展、数字化和智能化。文化和旅游业十四五发展一省以贯之，绍兴以“一廊三带”的Π型文态格局贯彻浙江省“诗画浙江”的品牌打造。从省到市都将“发展研学旅行”作为文化和旅游融合创新发展的重要内容之一，绍兴更是将“研学绍兴”作为十四五期间重点打造的十大优质文化和旅游产品之一。

各项数据显示绍兴是一座底蕴深厚且具有当代活力的城市。一座城市的经济发展水平是文化和旅游产业发展的根基，2020年，绍兴市的GDP突破6000亿元，人均生产总是超过11.8万元，城镇人口的收入位居全省第三位。2021年，绍兴综合经济实力升至全国29位，，值得注意的是，综合指标中的文化分值位于全国第19位。此外，绍兴是一座注重教育的城市，2019年，绍兴市的教育支出占财政支出中的比例位于长三角城市带中的首位。从旅游数据来看，除受疫情影响之外，绍兴市的旅游人数和收入始终保持增长态势，旅游产业发展的基础是坚实的。

“研学绍兴”部分，报告从“绍兴研学”的网络认知切入，分别从资源、区位、政策三方面分析绍兴市研学目的地打造的优势。基于课题组专项调查和实地调研分析发现，绍兴市在研学目的地建设过程中最核心的问题是要将资源和区位优势转化为产品和市场优势，而转化的关键在于激活当地研学市场主体的活力，使其在研学课程开发和本地接待能力提升两方面发力，从根本上提升绍兴市研学市场的竞争力。

网络认知中的绍兴研学。课题组以“绍兴研学”为关键词进行全网搜索，搜索时间设置为1年（2010.7-2021.7），经过数据清洗后提取关键词形成词云图。结果显示，网络搜索呈现热点突出、文化符号突出、行业关切突出、区域一体化突出等特点。

绍兴研学具有全域分布、种类繁多、强文化IP、知识性强的资源优势。从资源的空间分布来看，绍兴市六区县市都具有各自地域特色的研学资源，资源分布广泛；从资源属性上来看，绍兴全域的研学资源种类丰富，从历史文化到自然风光、从科技创新到工业生产、从建筑戏曲到黄酒茶叶，多样的资源使得绍兴具备了让中小学生“与山川河流对话，与历史人文互视”资源基础；从资源品质上来说，绍兴拥有将鲁迅、兰亭、沈园、大禹、黄酒等极具认知度和传播力的文化IP，与此同时，众多文化内容被列入中小学的课本之中，资源的学科知识性极强。

绍兴研学具有交通便利、研学目的地集中的区位优势。绍兴地处江南腹地，车程三小时范围圈内拥有上海、杭州、宁波、苏州、无锡等知名研学旅行目的地，集群效应突出。同时，江南地区域外、域内的交通系统发达，可进入性极高，根据专项调查数据显示，绍兴的交通便利度的优势突出。江南地区对于传统旅游来说其客源地辐射范围极广，在传统团游中积累的品牌优势、接待优势和渠道优势等都可转化到研学旅行市场之中。区位优势从需求和供给两方面都可助力绍兴研学的发展。

绍兴研学具有政策前瞻性、创新性的政策优势。当地政府的支持力度是影响研学旅游目的地建设的重要指标，在政策支持方面，绍兴市始终走在全国前列。早在2003年，绍兴市就打出了“跟着课本游绍兴”的品牌，成为当时“旅游+教育”跨界融合的典范，为绍兴研学旅行的发展打下了良好的市场基础。2016年，绍兴市被原国家旅游局评为全国首批“中国研学旅游目的地”，2017年“鲁迅故里”被教育部列为首批“全国中小学生研学实践教育基地”。与此同时，绍兴市本地研学政策也在跟进，着重于供给端基地、营地的建设。进入2020年，绍兴市再次加大了政策的投入力度，将研学旅行作为十四五期间文化和旅游融合的重要抓手和重点工作，并且发布了多项标准，启动了《研学战略专项规划》，再次将政策的步伐走在了全国前列。

绍兴研学的关键是将资源优势和区位优势转化为产品和市场优势。根据课题组专项调查结果显示，从资源到产品转化的关键是研学课程的开发，从区位优势向客群市场转化的关键是本地接待能力的提升。然而，无论是课程开发还是当地接待能力的提升，执行的主体都是研学的市场主体，主要包括有研学机构和研学基地营地等。因此，如何调动研学市场主体的积极性便成为优势转化的关键。研学市场主体的积极性主要来源于市场需求的拉动和政策支持的推动：由于研学需求主体的特殊性，其需求的释放是需要政策的支持和保障；众多研学市场主体对于进入研学市场的意愿是强烈的，但也呼吁政府可以在资源、税收等落地政策方面给予更多支持。总的来说，绍兴需要从需求和供给两端的政策释放来激活当地研学市场主体的活力，使其在课程端和服务端发力。一方面提升研学课程这一核心竞争力，另一方面通过服务的提升，将区域优势转化为自身的优势，使绍兴在激烈的区域竞争中始终保持竞争优势。

“品质绍兴”部份，报告指出，在国家大刀阔斧地进行教育改革的当下，在旅游业高质量发展的时代要求下，绍兴市研学目的地建设必将且必须选择高品质发展的道路，打造“品质绍兴”。报告认为，在新一轮的城市竞争中，以文化和旅游为代表的软实力竞争愈发激烈，因此绍兴应该将文化和旅游业的发展与城市发展作整体考量，为进入每一个细分市场提供保障。以城市发展为基础的研学目的地建设要在政策支持、需求释放、供给激活、数字化赋能四方面形成合力，才能打造一个以人的全面发展为目标、以旅游业高质量发展为路径的主客共享的“研学高地”。

城市竞争力是绍兴研学品质提升的基底。绍兴作为绍兴研学的承载空间，城市自身的竞争力是绍兴研学发展的底层支撑。在新一轮的城市竞争之中，生活品质、文化底蕴、商业环境、科技创新等软性指标日益成为城市竞争力的核心要素。城市与旅游共融共生，城市由内而外散发出的独特气质，居民从心从行展现出的生活气息，吸引着都大量游客的到访。同时，游客为城市发展带来新的活力，成为城市形象的宣传者和传递者。绍兴的城市品质与城市旅游的发展彼此互联，螺旋而上。“东亚文化之都”是绍兴城市品质的印证，是绍兴旅游的品牌，是城市文化的体现，是提振城市国际旅游形象的契机。研学旅行是旅游+教育的融合体，研学旅游目的地的塑造一定是基于旅游目的地自身实力基础之上的。只有将绍兴旅游的整体实力做大做强，才能更好地切入每一个细分市场，研学旅行的发展亦是如此。

政策的持续释放是绍兴研学品质提升的保障。研学旅行是一个由政策推动和催化的细分市场，在目的地建设过程中需要当地政府给予更多的政策关注。同时，作为一个跨界融合的市场，研学旅行更需要跨部门的合作和协同。绍兴在构建研学高地的过程中，需要率先对机制体制进行创新，通过多部门的协调、保障、监管，确保研学旅行活动在绍兴的落地实施和品质体验。研学旅行的品质发展需要绍兴市政府在市场监管、安全体系、经费保障、活动落地等细颗粒维度的政策完善，更需要出台针对当地研学市场主体的激励性的、奖励性的落地政策，活跃当地供给要素，为当地研学产业的发展注入新的活力。

主客共享是绍兴研学品质提升的市场逻辑。本地客群对在地文化的认识更加全面和深刻，同时具有规模大、频次高、体验深的特点，因此对当地研学资源的课程开发品质要求更高，对本地研学机构服务的专业化水平要求更高，对本地基础接待能力的要求更高。因此，在数量上，随着本地需求的进一步释放，会刺激当地研学市场主体在数量和内容上的供给增加；在品质上，本地研学深体验的需求会倒逼市场主体在深度和创新两方面发力，进而推动当地研学课程和服务接待能力的迭代更新。供给的品质提升为绍兴市研学的核心竞争力提供保证，从而进一步吸引外地客源，甚至是境外客源。

市场主体是绍兴研学品质提升的关键要素。众多拼搏在一线的市场主体是研学旅行市场从无到有的建造者和推动者，也是构建研学旅游目的地中最积极、最活越的要素。透过纷繁复杂的资源、市场和产业表象，我们发现，当地市场主体的参与和贡献才是绍兴研学目的地竞争力塑造的关键要素。从众多小而美的研学机构，到属性和类型多元的基地营地，再到为研学旅行提供基础保障的旅行接待企业，他们是连接需求与供给的沟通者，是研学活动的承接者，是研学课程的实施者，更是未来研学发展的创造者。只有充分调动各类研学市场主体的积极性和创造性，才能为绍兴研学未来的发展注入无限可能。

数字化建设是绍兴研学品质提升的引擎。数字化已成研学市场中不可逆的趋势，也是高品质研学目的地建设过程中必不可少的路径之一。未来，研学目的地的竞争不仅是服务和产品的竞争，更是科技赋能产业的竞争。绍兴在构建高品质研学目的地的过程中必然要走数字化建设的道路。充分发挥政府在需求端和供给端的连接作用，建设一个可以信息共享、智能研学、教育评价、市场监管等功能完备的、具有公信力的研学旅行数字化平台，助力绍兴研学的品质化发展。

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