一、大健康时代与康养旅游消费潜力

中共中央、国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》指出，到2030年，中国的健康产业将达到16万亿。我国已进入大健康时代，大健康时代催生康养旅游需求不断增长。原国家旅游局推出的《国家康养旅游示范基地》标准，将康养旅游定义为“通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和”，其中，康是目的，养是手段，也就是说，康养旅游是通过在目的地的一系列丰富多彩的“养”的产品服务（如养胃、养肺、养心、养神、养体、养眼等）达到精气神全面提升、身心和谐互补的各种旅游活动的总和。中国文化和旅游产业研究院数据显示，2018年全国参与康养旅游的游客规模不少于11亿人次，接近全国旅游总接待人次的19.5%，总收入1.7万亿元，相当于旅游业总收入的28.5%，对GDP贡献率首次超过3%。大健康时代促进康养旅游消费潜力的动力因素是多方面的，主要是需求升级的推力、技术创新的拉力和疫情压抑的引力，此外，也需要规制放松的助力。

二、旅游康养与游客身心的健康效应

康养旅游的目的是让人们学会取天地之美以养其身，参万物之道以正其行，进而达到身心全面健康提升的效果。认识大健康时代中的康养旅游消费大势，深入挖掘康养旅游的正面效应，对于提高业界康养旅游战略认识、培养大众积极生活态度、倡导居民健康生活方式、提升人民生活品质、促进社会全面进步具有重要的理论价值。

首先，旅游促进大众生理健康。世界卫生组织定义健康为“不只是没有疾病，而且人的生理、心理及社会福祉均处于一种良好状态”。已有学者展开自然环境对健康的潜在影响研究，发现生活中在户外自然环境暴露水平高的人群，更容易获得整体较好的健康水平；在绿色环境中停留时间长的人，与压力相关的一种生理标记物唾液皮质醇的水平会明显降低，也显著降低罹患2型糖尿病、心血管疾病、高血压及早亡、早产、压力障碍等多种风险^②。在旅途中，旅行行为中较平日增加的户外环境时间与运动时间使得人们获得了更加优质的健康时间，尤其是在康养旅游中，人们一般都会倾向于选择比居住地当季的气候更加舒适的目的地，银发一族的候鸟式康养度假就是对这种健康追求的生动概括。

其次，旅游提高人们心理与社会福祉健康。健康的标准不仅是生命的长度，还有心灵的丰度。随着生活水平的提高，压力过大、抑郁或焦虑等成为困扰现代社会人群的突出问题。研究显示，旅游可以显著地降低游客倦怠和压力感，改善游客睡眠，提高游客的生理健康、心理健康及整体健康水平^③，因此，康养旅游可以作为心理健康疏导的系统性方法之一。关于旅游对心理健康的作用，早期Gray、Dann、ISO-Ahola等学者通过不断丰富旅游推拉力驱动理论，揭示人们生命的模样在离家探索与返家热爱中去塑造与形成^④⑤，大众心理的健康不仅仅是逃离压力，还受个体与生俱来的扩张力、自我提高欲等驱动离开熟悉的环境和事务，去响应远方的呼唤和吸引，从而去丰盈生命，追逐成长。

最后，旅游中的非惯常环境是一种显而易见的认知神经刺激来源，适度地切换并暴露于多样化环境下的旅游活动，可能对人体神经系统有很大裨益。尤其对健康儿童来说，童年期的旅行和康养情境下的非惯常环境为儿童的神经系统快速发育提供最直观的具身环境。对青少年来说，在旅游中，父母的24小时全天陪伴使得亲子关系更加黏性与真切。对老年人来说，康养目的地的环境刺激与康养服务的专业护理都可以增益老年人的生理健康与神经系统。总之，旅游活动中，人们比平时更多接触户外大自然活动及康养度假社区，有更多的机会探索、体验、运动、疗养与社交，旅程伴随的非惯常性差异中的自然和人文特征对旅游者来说是沉浸式具身体验，旅行中的无压力社交和偶然性社交体验对个体的神经刺激既重大又温和，旅游活动带来的以上综合体验使得个体与生俱来的认知与社交扩张性被满足，人们的心理与社会需求就获得了一定的满足与抚慰。当然，为了更深入地分析旅游活动的多元康养效应，我们还需要更多的效应检验、影响因素和作用机制研究。

三、旅游的康养社会福祉与“四生”和谐中的康养产业创新

对于旅游活动来说，除了旅游产业的经济性外，还要在生态文明的高度上准确把握其康养福祉的社会性内涵和意义，即充分认识到旅游活动促进公民康养福祉与激发康养产业经济的两大意义。2015年10月，党的十八届五中全会将“健康中国”上升为国家战略。2019年1月，习近平总书记指出“经济要发展，健康要上去，人民的获得感、幸福感、安全感都离不开健康，要大力发展健康事业，要做身体健康的民族”。旅游作为我国大健康产业的一部分，必须明确以人为核心，追求人在生产、生活、生态和生命上的“四生”和谐的发展方向和目标^①，即便是在当前新冠肺炎疫情旅行限制的背景下，各级政府也应在防疫安全的同时尽量保障居民的旅游权。而健康的生命离不开大自然的滋养，离不开社会的关系和谐，离不开旅游的康养放松，适度旅游作为人的基本权益，也需要被认同并保障，这才是个体生命有尊严有品质的绽放，才能为健康中国战略保驾护航。因此，在生产、生活、生态和生命的“四生”和谐观下认识大健康时代蕴含的康养旅游含义就显得尤为重要。

我国幅员辽阔，各具特色的海滨、森林、草原、湖畔等自然康养环境孕育了不同的地方风俗与餐饮特色，这些都为各地开发不同特色的康养旅游目的地提供了坚实基础。2016年，《国家康养旅游示范基地》《“健康中国2030”规划纲要》等行业标准和规划文件相继出台，提出要积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。面对个体生命历程的不同阶段与状态，如健康、亚健康、疾患、失能等，对应着不同的康养方式和手段，因而产品也需要分类开发，形成全年龄段的康养旅游产品体系。鉴于不同年龄段的消费者动养和静养偏好，如亲子家庭与养老人群康养方式不同，因而需要基于消费心理学、健康养生学和行为经济学等不同学科知识，深入研究旅游者的行为规律和需求偏好，以精准提供差异化的康养旅游产品服务，使得消费者达到身体、心理和精神全方位的和谐运行和高质量匹配。

康养产业包括预防性健康产业和康复性健康产业，前者是未得病前的保健养生业，后者是生病后的治疗康复，在实践中二者呈现融合发展趋势。例如随着度假地干细胞治疗、基因药物、医美或疾病治疗等抗衰和医疗产业的市场需求增长，我国海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区已形成并陆续在建一批各具特色、不同模式的医养结合企业和医疗机构。可见，除了传统的温泉康养、森林康养、海洋康养、山地康养、中医药康养外，我国的康养产业创新还要通过消费者需求打开思路，不断与生物制药、基因工程、大数据、神经科学、人工智能、可穿戴设备等科技前沿相结合，研发高质量康养旅游产品，满足升级的国民康养需求，探索科学的发展路径。

学术界作为康养旅游共同体不可或缺的一部分，理论上也要勇于探索人类生命奥秘和康养需求梯度演进的规律，指导产业实践可持续发展。当然，无论从疫情期的旅行限制，还是从疫情后打开的国际市场竞争来看，我们在发展旅游康养产业和推进旅游康养福祉的过程中都面临着经济发展与社会福祉利益不确定性的风险，也面临着共同富裕目标与发展效率矛盾的挑战。未来我国康养旅游产业应注意处理好四大统一关系，即工具理性与价值理性的统一，不仅要关注疗养手段的科学与多样，更要关注全面健康目标的评价与监控；短暂体验与长期惯习的统一，不仅要关注旅游过程中的体验价值的满足与提升，更要关注长期生活态度、方式、习惯等的养成与训练；物质满足与身心疗愈的统一，不仅要关注外在物质形式的丰富与实现，更要关注内在心理认知与精神健全的契合与提升；个人健康与社会健康的统一，不仅要关注个人康养需求的最大化实现，更要关注共同富裕下社会各阶层的健康福祉的实现与共进。