一、端午节的初夏与旅游业的早春

北京、上海等主要客源地疫情防控政策调整，各地根据文化和旅游部6月2日发布的《关于加强疫情防控 科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》陆续恢复“跨省游”，贯彻落实旅游惠民和助企纾困政策，有效提升了端午节假日期间居民出游意愿，推动了旅游消费由去年国庆节假日以来的持续收缩转向稳步扩张，止住了旅游经济进一步下滑的趋势。由于各地对外地游客抵离和居留期政策普遍维持严格的防控政策，加上卫健、交通、商务、文旅和社区在旅游空间和接待场所管理上的协调机制有待进一步优化，旅游消费的有效需求有一个稳步回升的过程，导致中远程出游市场相对于近程市场主体尤其是旅行社、旅游景点和星级酒店等传统旅游企业的获得感相对偏弱。综合统计数据、市场信息和综合研判，旅游经济虽然还没有迎来全面复苏和系统回升的新格局，但是消费意愿和产业信心稳步回升了，旅游经济的基本面稳住了。端午节假期可能成为2022年度旅游经济运行止跌回升的转折点，并为暑期和下半年旅游经济运行奠定稳中向好、好中向优的市场基础，高质量发展的趋势将更加明显。

根据文化和旅游部官方网站消息，端午节假日期间（6月3日-6月5日），全国国内旅游出游7961.0万人次，同比下降10.7%，按可比口径恢复至疫前同期的86.8%；实现国内旅游收入258.2亿元，同比下降12.2%，恢复至疫前同期的65.6%。应当说，这组数据是符合节前预期和各界实感的。相对于宏观总量数据，我们更关注出游时间、出游距离、目的地游憩半径、户外休闲活跃度等旅游消费行为和消费结构的指标变动。端午假日期间，游客平均出游半径107.9公里,较今年劳动节假日提高8.3%；游客在目的地的平均游憩半径为7.6公里,较今年劳动节假期提高26.1%。假日期间省内游客占比92.4%，与劳动节假期相比无明显变化。农村居民出游率3.4%，农村居民出游人次占全国国内出游总人数的20.1%。游客满意度79.2，处“基本满意”水平。本地游、周边游、自驾游仍然是节假日旅游市场的主流，户外、露营、非遗活化、酒店微度假等产品成为热门选择，旅游消费的增长滞后于出游人次的扩张，但两者之间的差距较清明和劳动节假期明显缩小。

二、渐行渐远的风景与越来越近的文化

从出游距离、目的地游憩半径和消费活跃度看，对比清明节和劳动节假期，端午节假日旅游市场呈现明显的扩张。与元旦、春节、清明节和劳动节假日旅游市场景气和消费活跃度局限在客源输出地的大城市不同，端午节假日期间各地普遍呈现市场回暖迹象，有效提升了全国旅游市场的区域均衡度。值得关注的是，中西部旅游目的地市场景气度较高，西藏、安徽、江西、海南、广西、浙江、宁夏、湖南、甘肃、河北等地旅游市场复苏水平领先于全国。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）大数据监测显示，端午节假日期间游客接待量居前的省域包括广东、四川、江苏、湖北、山东、河北、河南、浙江、安徽和陕西。相对而言，上海、山东、重庆、四川、湖北、青海、辽宁、内蒙、北京、山西等地游客接待量同比减幅较大。

游客参与民俗文化活动和旅游空间引入文化活动，让更多的非物质文化遗产活起来了。2006年5月，国务院将端午节列入了首批国家级非物质文化遗产目录；自2008年起，端午节被列为国家法定节假日。2009年9月，联合国教科文组织正式将端午节列入人类非物质文化遗产，这也是中国首个入选世界非遗的目录。端午节假期，传承优秀传统文化、文化融入当代生活品质感、赓续红色文化构成了旅游市场最突出的特征。

端午节假期，非遗、民俗旅游热度持续高位，古镇园林、乡村民宿、户外露营、江河夜游、动植物园、徒步、骑行等吸引更多游客体验。值得关注的是，旅游景区、郊野公园和度假区等典型旅游空间，不同于清明节和劳动节假期的冷清现场，端午节假期各类线下活动明显增多，各地争相在传统的旅游空间举办丰富多彩的“旅游惠民”“文娱惠民”“非遗惠民”活动。龙舟比赛、汉服游园以及包粽子、香包制作等体验类活动，融“传统文化风俗”于“旅游度假场景”，为游客的文化旅游提供更多消费选择。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查数据显示，端午节假日期间，公共文化场馆、都市商圈、景区、市内公园进行文化休闲的受访者分别占比29.7 %、47.7 %、44.9%、23.0 %，游客倾向于在相对开阔区域参与文化活动。

自驾出行是家庭和自助旅游者最重要的出行方式，与此相关的高速公路、风景道、服务区、汽车营地、汽车影院等空间场所和服务项目迎来了全新的发展机遇。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查显示，端午假期居民出游范围为市内和城郊的占比达52.2%，47.0%的受访者选择了缩短出游距离，49.0%的游客出游不超过100公里，87.4%的游客出游不超过300公里。过半游客选择自驾出游，占比达51.2%。

三、传统业者的创新与新型业态的入场

受疫情防控影响，27.8%的游客和居民出行安全费用支出增加、18.8%的受访者愿意为安全性更好的旅游产品付费。专项调查数据显示随着户外露营、采摘等旅游休闲热度增加，43.2%的受访者表示调整了活动内容，从聚集活动变为开阔区的野餐、露营等。游客消费偏好的改变促进了户外服饰、户外装备、便携娱乐设备等行前消费增加。88.7%的受访者进行了行前消费，其中户外服饰（43.9%）、帐篷等旅游装备（43.5%）、桌游等娱乐产品（33.1%）成为行前消费主要内容。自驾、亲子、露营、酒店微度假等产品是热门选择，亲子家庭“组团遛娃”仍受更多人青睐。端午民俗，农耕采摘，露营野餐、漂流消暑成为端午热门主题，

受消费需求变化的影响，旅游市场的恢复并不必然导致旅游产业景气的同步上升。传统的旅行服务商、旅游景区和星级酒店，如果还是坐等游客上门的传统思维，结果就只能坐视创业创新者收获得新一轮市场红利。我愿意重申过去两年一再强调观点：经此一疫，旅游业回不到过去的了；去旅行社化、去星级酒店化、去旅游景区化已经成为必然的趋势，旅行服务商、旅游住宿运营商和主客共享美好生活新空间的时代已经到来；人口红利和资源驱动的发展模式属于过去，文化、科技、人才和资本共同推动的创业创新的时代正在来临。旅游新势力的加速入场，在可见和未来，包括露营经济、后汽车产业、科技+旅游、公共文化和休闲服务领域正在酝酿若干现象级旅游创业创新项目，并做好了疫情过后的入场准备。

面对旅游复苏进程中，需求变化、动能转化和市场竞争加剧，既蕴藏着全新的发展机遇，也面临着前所未有的变数与挑战。对于每一家旅游市场主体和每一位旅游从业者而言，躺平绝不可取，躺赢也绝不可能，怎么办？惟有奋斗才是正确的打开方式。在这个端午节假期，我们看到了传统旅游业者的创新努力。广之旅、上海春秋、携程、去哪儿、开元、南京旅游、岭南商旅等旅游集团20强已经就“文化如何成为大众旅游新动能”给出了答案。比如广之旅的“欢乐亲子游，南沙、增城2天”产品，比如花园酒店全力打造首个酒店专业博物馆，讲述酒店故事、广州故事和中国故事，成为吸引游客到访问的旅游文化新地标。春秋旅游组织“崇明岛一日游”、“外滩摄影游”等假期观光游活动，助力市民假日休闲。北京、上海欢乐谷乐园等景区恢复开放，吸引大批亲子游家庭。古北水镇针对14周岁及以下儿童推出持续一个月的免票游园活动，在严控风险等前提下接待四方游客。住宿领域，民宿通过文创开发、与露营有机结合、美食推广等方式创新自救，度假酒店聚焦家庭亲子需求推出高性价产品营造“度假感”氛围。

四、相对谨慎的消费和有待提升的获得感

48小时核酸、绿码、低风险来源地成为各地假日旅游接待的共同要求，地方政府既要促进旅游市场复苏却又担心出事的两难心态及其外化的行政措施，很难让市场主体和消费主体的获得感短期内有明显提高。河南对省外入豫人员一律赋黄码，重庆对出现本地病例，但未划定中、高风险区的地市来渝人员要求三天两检。四平、西宁、泉州、江阴等地对未做核酸人员，处以行政拘留或扣分社会信用记录。受此影响，游客担心“出不去、游不了、回不来”，放弃了中远程出游而代之以近程旅游和本地休闲，甚至在小区里搭帐篷露营。全国数百家高等级旅游景区在假期降价或免票，但多严格实行“非预约，不接待”政策，而且要求来自低风险地区、48小时或72小时核酸阴性和绿码证明。一些地方仍然谨慎，影响了游客出游便利。端午节假期的游客满意度为79.2分，较清明假期和劳动节假期略有下降。这对于下半年如何在市场复苏和消费增长的同时，保持较高的服务品质和游客获得感，提出了极为现实的课题。

复工容易复业难。没有足够的旅游消费和市场支撑，单纯依靠政府的金融政策和社会保障政策，旅游企业特别是旅行社、在线旅行商、旅游住宿、旅游景区、主题公园、度假区和旅游演艺企业容易“空转”。正是从这个意义上讲，政策千万条，市场第一条。消费起来了，企业有生意可做了，不用扶持也能实现纾困的目标。现在看来，没有中央和地方的综合发力并有效破解游客的流动性和居留性障碍，旅游消费收缩的趋势很难改变。没有活跃的市场和足够的消费，复工复不了业，旅游企业的停工待变就是理性的选择，谁喊他们复工上班也没有用。在旅游治理体系现代化建设进程中，政策预期的管理和政策设计、政府落实是同等重要的专业工作，不能为一些情绪化的观点和口号性的文字带偏了节奏，导致战略误判。兹事体大，不可不察也。

五、旅游复苏需要有为政府，也需要有效市场

新冠疫情以来，旅游业承受巨大的压力与挑战，我们听见了每一种声音，也看到了每一份信心。从中央到地方，各级政府科学研判形势，想业界之所想，急业界之所急，先后出台一系列助企纾困政策，尽最大的努力帮助旅行社为代表的旅游市场主体渡过难关。5月23日召开的国务院常务会议，进一步部署稳经济一揽子措施，努力推动包括旅游在内的国民经济回归正常轨道，确保运行在合理区间。具体到旅游领域，主要政策取向是释放需求和保障供给，跨省游熔断机制调整是需求侧发力，有序增加国内国际航班，制订便利外企人员往来措施则是供给侧保障。地方政府也在围绕需求和供给两个方面做文章，包括基础设施、公共服务、市场宣传推广和商业环境营造，有力保障了端午节假日旅游市场的复苏回暖和有序运行。

从长期来看，旅游业复苏还是要靠市场的力量。从根本上讲，还是要靠创新推进旅游业高质量发展。中央企业、地方国企、民营经济和外商投资，旅游集团、中型专业公司、小微企业和个体工商户，都是旅游业短期复苏和长期向好必须依靠并充分发挥其作用的有生力量。无论是国有，还是民营，每一家市场主体都是旅游业不可或缺的有机组成部分；无论是集团还是小微，只要做的是阳光下的生意，都是令人尊敬的；无论是传统的实体企业，还是新兴的互联网平台，每个人都在努力，都值得我们给以力所能及的帮助与扶持。

旅游市场主体的每一点进步都将是法治框架下的效率提升，而不是谋求不符合企业身份的权力。旅游行政主体的每一次政策调整和专业操作都将体现法治、公平、正义和进步，为任何特定利益群体代言和强化部门权力的冲动都是值得警惕的。当且仅当行政主体、市场主体和社会力量聚集在唤醒大众旅游意识和保障人民旅游权利的旗帜下，同行在智慧旅游、绿色旅游和可持续发展的道路上，我们才能够坚定不移地推进旅游业的不可逆转的复苏和创新驱动的高质量发展。