疫情肆虐，已经两年半，旅游业作为影响最重的行业，迅速进入谷底，一直在为生存挣扎。大家都着急，也在探索各种生存之道，形势稍缓，就开始盼望后疫情时代，期望市场的反弹。其中，科技兴旅，甚至科技救旅，成为一个主流性的思路。虚拟现实，增强现实，元宇宙，平行世界，喊得震天响。乱花渐欲迷人眼，可能的结果恰恰是，浅草才能没马蹄。

旅游业是传统服务业，传统旅游企业主要靠人对人的服务，科技含量不高。这是旅游业的特点，也是旅游发展的短板。多年以来，借助科技发展的力量，各个行业都产生了翻天覆地的变化，比较而言，旅游业的科技支撑，甚至比不上农业。八十年代，计算机进入酒店业，软件管理普遍化。九十年代，随着互联网进入中国，也在旅行社等行业普及。之后是携程等平台化电商，开始在旅游业攻城略地，大厂成为主流。现在，会员制、网红直播等方式已经耳熟能详，智能监控、全面管理、大数据分析等手段也全面应用，在这样的基础之上，元宇宙等等似乎是呼之欲出，领先者得天下，又激起了一部分人的雄心。

近日疫情稍缓，可以出门，和几家旅游集团探讨此事，集团都组建了科技公司，也听了一些专家的宏论，深感此事是个坑，弄不好是个大坑，对我们起不到雪中送炭之效，倒可能雪上加霜。

首先，旅游不是科技创新企业，只是科技使用企业。就像手机，是高科技的集成，我们每个人都有手机，但我们只是使用者，而不是创新者。借助科技的进步，会越来越便利，需要研究的是，怎样使客人达到更大的便利化，管理更加智能化。这对于每一个行业都是适用的，旅游并不特殊。第二，科技是一个体系，旅游需要研究体系化的采用，比如，先进的装备技术、建筑技术、节能技术、物流技术、采购技术、管理技术，等等，都需要研究和推广，而不只是互联网数字化。第三，在科技采用方面，有高新技术、适用技术、成熟技术三类，需要强化推广成熟技术，全面采用适用技术，适度参考高新技术。不能认为，只要是高新技术就是好的，只要是新的就能成功。一是高新技术需要摸索，作为使用者，没有必要加入摸索过程。二是高新技术迭代太快，也不能没完没了的参与迭代过程。第四，旅游是一个领域，各行有各行的具体情况，也有具体要求，不能一锅烩，笼统说。

具体来看，主要说数字化，在旅游领域涉及三种情况。第一种是工具化，多数旅游企业都是工具化，这方面需要下大功夫，越强化越好。因为工具化可以强化便利，提高效率。这几年，预约、扫码等一套强制性的要求，客观上已经大大提升了旅游运营的工具化水平。第二种是产品化，主要体现在演艺和夜游等领域，表演炫目，无人机也普遍采用，效果颇好，在这个领域，虚拟现实、增强现实，乃至元宇宙，倒是可行的，沉浸式场景化在这里展现。第三种是两者兼具，相互促进，主要体现在旅游营销方面，生活化，互动化，追求实际效果。

这三种情况现在都存在，边界也大体清楚，不宜混同，更不宜泛化。第一，多数旅游企业，数字是工具，不能产品化。现在的短板是大数据分析和实际运用，我们常常看到的大数据是大忽悠，有些数据甚至违背了常识,而深化的大数据是资源。第二，强化虚拟，会影响现实。理想的虚拟，不满意的现实，反差加大。多年以来，这个矛盾始终存在。我们用最好的景观营销，客人来了都会打折扣。我们用最好的美食招徕，客人只能吃到徒弟做的菜。解决之道只有用现实生活展示，丰富多彩，什么情况都有，也对应实际。而强化虚拟则是强化反差，效果适得其反。旅游者为什么要出去旅游？这是旅游业的元问题。元宇宙和平行世界，强化了虚拟，对现实未必有利。神游不能替代身游，旅游者追求的是眼耳鼻舌身心神的全面感受，这才是深度体验。推到极端，如果元宇宙能够替代一切，旅游也不要干了，甚至生活都不需要了，天天宅在家里，什么愿望都可以满足，可能吗？这是人类的萎缩。第三，产品分类型，市场分层次，Z世代不能代表一切。这也是现在的一个误区，年轻人代表现在，不代表未来，未来是下一代年轻人。从年龄上看，前些年，老年人有钱有闲，但是一分钱都舍不得花。中年人有钱无闲，想花也花不了。年轻人又无钱又无闲，可是有多少花多少，还要追求透支。现在情况变了，很多老年人想花钱，旅游追求放心舒适从容，但是没有合适的产品。年龄是不断变化的，消费也在不断变化，哪怕是年轻人，也在成长变化。第四，不要赶时髦，多年的经验表明，赶时髦没有好结果。超前三步是先驱，超前两步是先烈，超前一步才是先进。机会永远有，不同阶段有不同的机会，不存在机不可失时不再来。尤其是中小旅游企业，从容采用成熟技术，从容面对眼前的市场，别赶时髦，别瞎花钱，在元宇宙之类的忽悠面前，还是要凝心定力，做好该做的事情，谋求真正的创新。