疫情影响背景下旅游目的地形象的重塑

2020年11月10日，中国旅游研究国际研究（港澳台研究）所助理研究员刘祥艳博士代表课题组在线发布了《中国入境旅游发展报告2020》的主要内容和核心观点。报告分析了新冠疫情对入境旅游市场整体面的影响，回顾了期间各方采取的积极应对措施，并基于数据分析和专家研判明确了疫情背景下旅游目的地营销工作的重点。

新冠疫情中断入境旅游的增长通道

2019年中国入境旅游市场持续保持2015年以来的恢复增长，市场结构持续优化。2019年，我国接待入境过夜游客6573万人次，外国人入境游客3188万人次，分别同比增长4.5%和4.4%。无论是入境过夜市场占比还是外国人入境旅游市场占比均继续保持上升趋势，客源市场机构持续优化。2019年，我国入境过夜市场、外国人入境旅游市场的占比分别为45.2%和21.9%，分别比上年增加0.7和0.3个百分点。

突如其来的新冠疫情中断了入境旅游原有的增长态势。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的最新统计，2020年上半年我国入境游客接待1454万人次，同比下降80.1%。其中，入境过夜游客和外国人入境游客下滑幅度同样超过八成。在全球疫情没有得到彻底控制之前，2020年全年，我国入境旅游将大概率延续上半年出现的这种大幅下滑。

疫情对入境游客行为的影响也将改变我国入境旅游的客源市场和目的地结构。疫后潜在入境游客出于对安全的谨慎考虑，一方面将缩短出游距离，伴随周边近距离市场在疫后入境旅游恢复初期成为主力市场，入境过夜旅游市场和外国人入境旅游市场的占比短期内将被拉低，入境旅游的市场结构发生调整。另一方面，人们更加偏爱受疫情影响较小的自然生态型旅游目的地，他们大都位于西部地区，如西藏、青海、宁夏、贵州、甘肃等，疫后这些地区的入境旅游或将得以优先恢复，从而为其入境旅游发展带来后发追赶机遇。

保障安全的同时积极谋划入境旅游未来发展

我国为保障国民安全，维护来之不易的抗疫成果，与全球各国一样也不得不对国际旅行采取限制措施。疫情期间，我国入境签证政策持续收紧。自2020年3月28日起，我国暂时停止外国人持有效来华签证和居留许可入境，同时暂停各类优惠签证政策。虽然在8月12日起放松澳门来内地的旅行限制，但对入境旅游市场整体的带动作用有限。我国于9月28日起，允许持有效中国工作类、私人事务类和团聚类居留许可的外国人入境，但这只适用于一部分常年居住在中国工作或学习、已经持有特定类别居留许可的外籍人士，并不包括持有旅游签证的广大外国入境游客，入境政策依然收紧，这客观上阻碍了我国入境旅游的发展。

我国发展入境旅游的决心从未动摇，疫情期间各级政府积极行动，为入境旅游的疫后恢复打好基础，做好宣传。疫情期间，我国各级政府一方面苦修内功，夯实基础。各级文旅部门为旅游从业者组织各类线上培训，加速文旅融进度；在硬件上，保障文旅项目的建设进度，确保文旅产业的稳步提升。另一方面，各级文旅部门开展以新媒体为主要途径的海外推广和营销活动，推广形式丰富多样，“云端”成新宠。例如，疫情期间就有地方政府通过在线直播等新方式持续向境外输出地方特色，提升其在境外的知名度和曝光量。

疫情冲击下的市场主体积极开展自救

疫情之下入境旅游市场的大幅下滑意味着旅游接待业务骤减，对入境旅游企业，尤其是入境旅行服务商带来沉重打击，自救成为入境旅游业的年度主题。在对市场主体的持续跟踪中我们发现，不乏有一些企业正在凭借自身积累下来的优势，通过积极扩展新的业务赛道，来重塑企业的经营生态。对入境旅行服务商而言，这些积极行动的企业可分两类：一类是疫情前自身已经具备直连C端、具有自有官方网站、品牌和口碑的中小旅游服务提供商。疫情期间，他们通过开发2B、2G端业务，来搭建多元化的经营生态，其典型代表是北京赫默科技（LETS）和桂林唐朝。另一类是疫前原有业务领域就相对多元化的国有大型旅游服务提供商。他们的应对措施是向国内业务转型，积极加入中国经济的“内循环”。其典型代表是中国旅游集团旅行服务有限公司。

这些企业在对抗疫情的过程中，形成了值得借鉴的系列对策，比如采取提前销售策略。很多景点、酒店等都通过提前销售、打折优惠等措施获得现金流；也有企业开始谋划转向DTC（Direct-to-consumer，顾客直连）战略，以打破2B业务模式长期对企业和中国入境游市场发展的制约。还有企业采用优化客户结构、寻求业务多元化策略，以改善由于企业业务模式太过单一导致的抗风险能力过低。我们还看到，一些坚守入境旅游领域的企业坚持通过各类自媒体进行低成本宣传，通过视频进行文化、美食等主题解说以让入境游客更多地了解他们的服务。

构建安全、健康的旅游目的地形象

根据2019年中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）开展的入境游客消费行为调查结果，我们发现与2018年相比，2019年入境游客的行为特征基本保持不变。基于此，旅游目的地营销工作的目标客群、营销关键词、营销渠道等没有太大的变化：受教育水平高、具有中高等收入的中青年群体是海外目的地营销的目标客群；自由与深度体验是海外旅游目的地营销的关键词；在线营销渠道是重中之重，应重视泛目的地信息的传递。

受突如其来的新冠疫情影响，2019年的调查结果无法向像以往那样可以有效地指导2020年度的目的地营销工作。对此，报告采用HiChina Travel在疫情期间针对韩国入境旅游市场的专项调查结果争取见微知著，来反映疫情对潜在入境游客来华旅游意愿及需求带来的影响。通过调查，我们发现：韩国居民疫后来华旅游意愿较高。超过八成的受访者表示疫情结束后愿意来华旅行；安全和健康是韩国潜在入境游客最关心的议题。新冠疫情结束时间的不确定性及再次爆发的可能性所带来的安全和健康顾虑是韩国潜在入境游客来华旅游的最大障碍。

基于对入境旅游市场需求的研判，我们认为疫情背景下的今后一段时期内，目的地营销推广工作的重心是以“安全”和“健康”为关键词来重塑旅游目的地形象。首先，要依靠“政府主导，多方参与”的实施主体。积极发挥政府的主导左右，对内做好安全防范措施，建立对外信息披露机制；对外出台优惠政策，释放善意和友好。旅游推广部门可充分联合媒体、行业组织、企业、留学生等民间力量，基于其对客源国家/地区潜在入境游客的舆论影响力，传递安全、健康的旅游目的地形象。

在旅游目的地形象塑造的具体工作中，要优先选择与中国政治关系良好、距离更近的国家/地区为形象推广对象，以中国西部独特风情和中医药旅游为目的地形象的依托载体，依靠专业的视频、直播等内容制作团队，通过社交媒体，采用云游直播等活动方式来塑造我国安全、健康的旅游目的地形象，最终将这一旅游形象的传递推广工作落到实处。

长远来看，我们对入境旅游恢复的信心依然坚定。回顾历史，不管是流行病疫情，还是恐怖事件，或是其他自然及人为灾害，这些突发危机事件虽然使旅游业短期内遭受重创，但国际旅游市场均能实现较快恢复。伴随国内大众旅游市场日趋走向成熟，旅游基础设施不断完善，旅游服务品质持续提升，对与国内旅游处于同一空间下的入境旅游而言，这意味着未来入境旅游高质量发展的基础更加稳固，疫后入境旅游的恢复和提升势在必然。

来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

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