5月的中华大地，山水如画，人潮涌动。从文化场馆到商业街区，从红色旅游到乡村旅游，从短途周边游到远距长线游，新业态新场景不断涌现，文旅消费潜能持续释放。

此前中央经济工作会议提出，要积极培育文娱旅游等新的消费增长点。去年底，文化和旅游部研究制定的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，三年内将打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”等多个文旅品牌项目，进一步释放旅游消费潜力，更好满足广大人民群众多层次旅游消费需求。

文旅市场“百花齐放”，不仅凝聚人们对美好生活的向往，更是经济持续向好的生动写照。

5月1日，游客在浙江省湖州市德清县新市古镇观看舞狮表演。

  出行“热潮”，澎湃经济脉动

“感觉每个城市都来了一亿人！”“五一”期间网友的趣评，生动再现各地人山人海、游客热情高涨的场面。

假期消费是观察经济活力的重要窗口，其火热程度也凸显了消费市场的巨大潜力和经济发展的良好势头。文化和旅游部数据显示，“五一”期间，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

在四川甘孜领略茶马古道之美；去江西资溪山林间“吸吸氧”；到内蒙古鄂尔多斯一睹草原的广阔；在辽宁本溪看“千山环野立，三水绕城流”……这个假期，各地游客穿行于山水之间，感受大美中国。

这是在云南省临沧市沧源佤族自治县拍摄的云海间的茶园（资料照片）。新华社记者 江文耀 摄

“五一”期间，“县域文旅热”正成为国内旅游市场的新特点。5月5日，携程发布《2024五一假期旅行总结》。数据显示，“五一”假期，国内旅游市场下沉市场增速高于一二线市场，安吉、都江堰、阳朔、婺源是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

携程集团副总裁秦静表示，各大景区和重点旅游城市年复一年的“人看人”景象，让我们看到的是国内旅游消费需求的旺盛；而“县域文旅热”的出现则表明大众旅游消费日趋理性，愈发追求舒适。

“县域文旅热”的兴起，也打开了县域经济发展的新窗口。5月3日，贵州“村超”赛场上，来自四面八方的游客纷纷涌入榕江这座小城，感受足球与乡村文化的完美结合。

“村超”的火爆不仅带动当地的旅游热度，更拉动了经济发展。酒店、民宿预订量激增，特色美食也备受游客青睐。卷粉、牛瘪汤、烤香猪等当地美食，让游客们在品味赛事的同时，也享受到了榕江的独特味道。优质农产品、特色手工艺品也成为游客们争相购买的伴手礼。

“我们的特色产品很受游客欢迎，‘五一’销售额比平时翻了5倍。”“村超”球场门口的特产文创一条街商户常肖丽的摊位上，精美的蜡染饰品和细腻的民族刺绣作品吸引游客驻足选购。

据统计，“五一”期间，榕江县共接待游客超40万人次，实现旅游综合收入超4亿元。数字的背后，是“村超”赛事的吸引力和当地文旅资源的深度融合。

榕江县副县长陈学敏表示，“村超”的可持续发展，最终目的是要发展“村超”衍生经济。“‘村超’出圈后，我们已与中国航油集团、携程集团、伊利集团等25家优强企业签约合作。”

游购乡村，绘就共富图景

沿着莫干山山脉的西侧往北行，来到浙江省湖州市德清县莫干山镇仙潭村。放眼望去，满眼绿色，青山环绕竹林幽幽，各式民宿点缀其中，亦是星罗棋布。

“当年我们村就是个空心村、老年村。现如今，情况已经截然不同。一大批风格各异的品牌民宿点缀在村子的各个角落，为游客提供了多样的住宿选择。我们还沿着小溪打造8公里绿道，在溪水中建了多个龙鳞坝，给村民和游客一个散步、戏水的好去处。”谈及村里的变化，仙潭村书记、“莫梵”民宿创始人沈蒋荣记忆犹新。

以艺术和乡村为主题的德清莫干山芝麻谷民宿 新华社记者 翁忻旸 摄

如今，仙潭村已开办民宿166家，餐厅14家，咖啡馆7家，农场5家，200多套闲置农房得到了盘活，回乡建设家园资金达7.5亿元，不仅为村民们提供了上百个就业岗位，还辐射带动了周边区域一系列旅游业态落地。

环境美了，资源活了，游客自然多了。这个“五一”假期，莫干山民宿人气十足，全县接待游客138.4万人次，实现旅游收入18.86亿元，均创下历史峰值。在“隐时”民宿，民宿主徐赵樱每天为接待客人忙得不可开交。她笑道，“客人早在一个多月前就预订了，5月1日至4日整栋民宿都被包场。”

德清县委常委、宣传部长周志方表示，德清乡村旅游突出农文旅融合、探索科产旅融合、推进文体旅融合，“通过做透‘融’的文章，不断植入新业态、催生新经济，莫干山乡村游品牌开启了美丽经济新蓝海”。

和德清县以文旅促进乡村振兴一样，重庆市石柱县依托其得天独厚的自然资源，将“乡村旅游”的招牌擦得更亮。

五月的石柱县，微风不燥、花红柳绿，处处洋溢着生机与活力。不少赏花的市民穿梭在花间小径，不时停下脚步，用手机或相机记录下美景。“花海很美，拍完照还能品尝乡间美味，很惬意。”市民胡女士和朋友们在花海留下了浪漫的回忆。桥头民宿的院坝音乐会、土家服饰换装等活动，吸引了大量都市游客前来体验乡村悠闲生活，多数民宿出现“一房难求”现象。

近年来，依托“绿色”家底，石柱县通过改造闲置农村老房成为精品民宿，让更多市民游客愿意“留”在乡村，让“美丽风景”带来“美丽经济”，也让村民切实享受到了乡村旅游带来的红利。石柱县文化和旅游发展委员会相关负责人表示，当地依托红辣椒、绿莼菜、黄连等产业，推进农文旅融合发展，覆盖带动农户12万户，带动户均增收3000元以上。

文化“上新”，释放内需潜能

随着“旅游+文化”的形式不断创新，消费体验日趋优化、消费场景日渐丰富。为一场演出奔赴一座城市，“跟着演唱会去旅行”已经成为很多人的出游新风尚。今年“五一”假期，演唱会等大型演出显著拉动旅游消费，助力城市文化“出圈”。

5月4日、5日，在北京国家体育场外，不少年轻人拿着自己制作的“周边”产品在街边摆摊，或靠自己的手艺招揽生意。明星手幅、歌词本、妆容编发、面部贴纸……大四学生李雪和舍友一起为观众编发、化妆，一天能赚上好几百元。“非常新奇的经验，虽然没抢到演唱会门票，但在这里摆摆摊、和粉丝聊聊天也很开心。”李雪说。

乡伴文旅集团CEO仇银豪认为，演出市场的火爆和跨城观演的大趋势，其背后折射出的驱动力是“体验经济”。他表示，这个“五一”假期，合肥、烟台等多地因为演唱会、音乐节一跃成为文旅“黑马”，演出市场的持续火热，将会为城市文旅带来更多新可能。

“五一”期间，汉服同袍组成巡游方阵，春日市集融合非遗国潮、文创趣玩、手作美食……绍兴柯桥鉴湖景区的一系列新潮玩法让文旅消费潜力不断释放，实现了游客量和旅游收入的双增长。此外，“野生新青年音乐计划”流行乐队现场表演，为游客提供“国潮青春”的听觉和视觉盛宴。

绍兴市柯桥区委常委、宣传部长任宏亮表示，柯桥还结合运动休闲旅游发展趋势，大力引进高品质运动休闲项目，同时结合世界布商大会、纺博会等特色展会，发展“文旅+会展”，全面展示金柯桥的吸引力。

除了“演出+旅游”“非遗+旅游”，夜经济也正让城市文旅焕发更多活力。夜幕降临，华灯初上，5月的山东省东平县开启了新一番的热闹——“大宋不夜城”点亮了一座城市，也让这座城市“有戏”“出新”。

夜间的大宋不夜城灯火闪耀。新华社记者徐速绘 摄

一系列新潮玩法，“磁吸”各地游客步入其中，感受宋代独特的诗意与韵味。游客可以亲身体验蹴鞠的乐趣，感受古人的运动风采；可以欣赏非遗打铁花的璀璨与绚丽，品味特色水上鱼火锅的美味与风情……“五一”假期，不夜城景区策划了啤酒节、电音节、烟花晚会等“潮玩”活动，还积极引进了百余家特色美食和非遗商铺。

因文化“上新”而带动新消费需求的城市样本在全国比比皆是。靠一碗麻辣烫出圈的天水，在这个假期持续组织“天水麻辣烫”文旅展演季，还推出汉服旅拍、非遗体验等新业态服务；哈尔滨提前布局筹划“超长避暑季”，依托开江节、啤酒节、音乐节、美食节等节庆活动不断擦亮“冰城夏都”金字招牌；甘孜依托丰富的红色资源，围绕飞夺泸定桥、甘孜大会师等主题，推进长征国家文化公园和“全域博物馆之州”建设，推出全程沉浸式的革命文化体验文旅产品……

“居民出游热情持续高涨，旅游市场持续升温，旅游稳增长扩内需惠民生的重要作用更加凸显。”5月11日—12日，以“打开文旅新市面”为主题的2024世界品牌莫干山大会·文旅品牌推介会，在浙江省湖州市德清县举办。“打开文旅新市面”文旅品牌推介会由新华每日电讯、新华社内蒙古分社、新华社江西分社、新华社重庆分社、新华社辽宁分社联合举办。活动期间，来自文化和旅游部、地方文旅部门、文旅企业的嘉宾和文旅网红代表等齐聚莫干山，推介文旅资源，共话文旅品牌建设之道。

“每一座城市都有标志性的文化和历史，这是最具吸引力的品牌元素。我们要在保护和传承历史文化的同时，强化文化特质，创新表达方式，植入产品服务，活化体验情境，增强引客魅力，在消费者认同中形成品牌形象。”原国家旅游局党组副书记、副局长王志发表示。