这一轮，旅游业“泼天的流量”带火的是县城。

  “县域旅游”正悄然来到C位。社交媒体上，与此相关的话题也持续走热。“五一”假期后，北京市民小静和同事聊起，发现同一办公室的5人不约而同地“打卡”了某个县城。

  县域旅游走红背后，有天时、地利、人和多重因素；更值得思考的是，“火起来”的县城，该如何“火下去”？

  游客在荔波县小七孔景区划船游玩（5月16日摄，无人机照片）。新华社记者 陶亮 摄

  小县城悄然占据旅游C位

  “五一”假期前，湖北女生小洁抱着地图研究了半天，想找个“小地方”，安安静静住上几天。“不用多么出名，不用有太多景点，能看看青山绿水就很满足了。”

  有类似想法的人不在少数。选择旅游目的地时，越来越多人不想去大城市人挤人，而是开始挖掘“宝藏”县城、寻找县城之美。

  刚刚过去的“五一”黄金周，我国旅游市场下沉化趋势更加明显，在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。

  一天出杯7941杯咖啡！“五一”小长假，浙江安吉县利用废弃石灰岩矿坑改造的“深蓝计划”咖啡馆再次“沸腾”起来。来自上海的林小姐在矿坑湖边散步。“这是我第二次来。”她说，这里可以听音乐、看书，安静享受属于自己的时光。

  浙江义乌国际商贸城五区进口商品城汇聚100多个国家和地区15万种“洋特产”，假期五天内，商贸城涌入超90万人次，“一天上三四次货”“忙到没空吃饭”成为老板们的常态。

  “我们特地拎了两个空包。”游客张强说，义乌的惊喜不仅在于“进货式旅游”的体验，还在于风味各异的万国美食，“不是土耳其去不起，而是义乌更有性价比。”

  “五一”期间，游客、市民在盱眙大桐农贸市场的夜市品尝龙虾等美食。（周家悦 摄）

  在江苏盱眙的大桐农贸市场，聚集着数十家以经营小龙虾为主的餐饮店、大排档。暮色降临，数千平方米的露天广场上，游客座无虚席，空气中弥漫着扑鼻香气。

  相比南方的“热辣滚烫”，北国小城的五月则是“上春山”的最佳时节。在离网红“尔滨”中心城区不远的黑龙江尚志市，游客涌向风光旖旎的亚布力度假区、帽儿山景区，感受壮美景色。

  尚志市文旅局局长张君介绍，当地旅游市场延续冬季冰雪游的火爆，八大景区同时开放。截至5月10日，尚志市2024年累计接待游客突破162万人次，旅游业直接收入3.88亿元，同比增长175％。

  在小红书上，“县城旅游”有超过38万篇笔记。人们热情分享值得一去的县城：读过千遍沈从文，不如去一次古老的凤凰古城；在平潭岛看蓝眼泪，像碎钻撒入大海，又像星星坠落人间；诺邓千年古村，每天起床都是袅袅炊烟，一切都慢下来了……

  “畅游中国，幸福生活”，这是今年“中国旅游日”的主题，也是当下县域旅游的写照。

  据统计，全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%。县域旅游构成中国旅游的基本盘，县域旅游的发展水平反映着中国旅游业真实的发展水平。

  走红背后的“天时”“地利”“人和”

  县域旅游走红背后，有着趋势创造机遇的“天时”，也有县城“天赋异禀”的“地利”，更有协力双向奔赴的“人和”。

  中国旅游业供需两端的新变化，时时刻刻都在孕育新机遇。

  携程研究院行业分析师王亚磊说，消费者不断成长，从追求“打卡”到注重体验；从单一产品到多元玩法，旅游正更多回归生活的本质。县域旅游热正是在这一背景下应运而生。

  性价比高、轻松自在，是县城受到年轻人青睐的重要原因。

  “五一”假期，无锡“95后”丁志辉与朋友去了浙江衢州。往年与父母一起出游，都是去大城市，制订周密的出行计划，人均开销至少2000元，“费钱又费力”。

  “性价比是硬道理。我们挑选目的地也很随性，朋友说衢州的‘鸭头’好吃，就来了场说走就走的旅行。”丁志辉说。

  但凡经历过假期的“人从众”，就知道安静自在的时光有多难得。小县城正成为不少游客的“心灵栖息地”。中国旅游研究院规划与休闲所副研究员李雪认为，县城并非仅有美丽的风景，也蕴含高品质的生活空间，这恰恰是构成县域旅游竞争力的内核要素。

  不少县城“天赋异禀”，特色IP令其成为游客“打卡”目的地。

  将“村超”赛事与文旅资源深度融合，“五一”期间，榕江县共接待游客超40万人次，实现旅游综合收入超4亿元。在重庆市彭水苗族土家族自治县，踩花山节逐渐成为当地一张靓丽的文旅名片。

  5月15日，苗族同胞在传统节日踩花山节上载歌载舞（无人机照片）。新华社记者 唐奕 摄

  更不用提，一些县城原本就是曾经的古都，历史悠久；一些县城“深藏不露”、文化底蕴丰厚。

  另一方面，交通基建的改善，也让县城与大城市的距离越来越“短”。

  同程研究院首席研究员程超功指出，县级城市的交通通达性近年来大幅提高，如高铁已覆盖超过90%的50万人口以上规模城市，不少县城也逐步增加公交车、接驳车、共享单车等交通配套，提升出行体验。

  “用‘十分’服务笑迎游客”“努力做游客最喜爱的小县城”……被游客热情激发的县城们，也接二连三为游客奉上更好的产品和服务。

  “五一”期间，盱眙做足“龙虾”文章，为文旅消费引流。假期前，便宣布“五一”至8月开展夜市特色活动，打造夜食、夜购、夜娱、夜游场景；还准备了“福利”：凡在盱眙“尅龙虾”满200元的游客可凭发票免门票游玩4A级景区。

  游客的探索热情邂逅县城的服务诚意，便实现了一场人与城的双向奔赴。

  “火起来”更要“火下去”

  “被看见”只是第一步。

  《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。由此看来，县域旅游市场仍有很大发展空间。

  张君坦言，试图抓住“风口”的县域旅游发展仍面临一些制约因素。

  承载力与服务水平，往往成为县城“走红”或“招黑”的分水岭。张君说，在一些景区，公厕、停车位等配套服务设施改造提升跟不上，旅游高峰期常出现如厕难、停车难问题；一些从业人员职业素养不足，服务标准不规范，也会影响游客的印象和评价。

  如何让“火起来”的县域旅游持续“火下去”？

  首先，充分挖掘自身特色。旅游市场正从大众化向精细化、差异化、个性化转变，县城需立足自身独特优势，以小博大，满足游客不断升级的多元化需求。

  受访专家表示，一些古村落、乡村景区往往通过一景一物在社交媒体上“破圈”。这些能承载“乡愁”的旅游目的地，一方面需保护好村庄传统肌理、提升颜值，另一方面也需融入特色文旅元素，打造“人无我有、人有我特”的新IP，形成小城的独特标签。

  其次，要加快设施提档升级。

  中国旅游研究院副研究员韩元军说，县域旅游要实现主客共享，既能满足本地人需要，又能满足游客需要。基础设施是否完善、配套服务是否匹配，往往是县域旅游能否发展起来的关键。各地政府要不断提升治理能力，在软、硬两方面下功夫。

  同时，也要避免为打造流量盲目开发的冲动。一些地方为打造网红景点，随意征收古村古镇的老房子进行改造甚至拆除，容易落入“千村一面”的窠臼，让老村镇过于商业化。

  最终，需锚定长远发展格局。“对于搬不走、挪不动的旅游目的地来说，需采取培育型发展模式，走可持续发展的路子。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建说，县域旅游要“火下去”，需锚定“长期主义”，着眼打造深度的文化体验，让目的地持续释放吸引力。