近年来，随着“文旅融合”“乡村振兴”等一系列国家战略的持续推进以及市场消费的转型，越来越多的县域成为热门旅游目的地。我国有2800多个县级行政区，“下沉”的文旅消费市场正显示出巨大的发展上升潜力。县域旅游火爆“出圈”显示出县域经济发展的强劲实力。

游客需求变化推动消费“下沉”

去年以来，旅游消费呈现爆发式增长，市场的迭代变化和游客需求变化共同推动了旅游消费的县域“下沉”。县域文旅消费崛起，正体现了游客主动挖掘新兴目的地的需求，人们从“追随者”变为“探索者”。

首先，相较于产业扩展与场景快速复制的大城市，县域呈现出独特地方性特质，满足了旅游市场的体验转向。县域虽小，却有独特人文风光，在特定的地理环境和人类生活方式的影响下，形成的地方特有的文化、风俗、历史、建筑、艺术等表现形式，满足了人们对旅游资源稀缺性和独特性的需求。对如今的游客来说，旅游观光不光要“好看”，还要“好吃”“好玩”；相比热门景点，他们追求更为小众、更具特色的地方性旅游体验。

其次，由于消费市场的代际更替，成长于经济全球化和互联网高速发展的年轻一代，热衷于挖掘和展示新的目的地，探访那些鲜为人知的小众秘境，满足“专属于我”的情绪价值。安吉的矿坑咖啡、桐庐的富春江景、平潭的“蓝眼泪”奇观等，经过挖掘与传播，已经成为县域的独特标签，由此带动大批“追随者”前来。与景区规模宏大、景点间距离遥远的大城市不同，精巧的县域市场更适合“漫游”，游客只需小范围活动，就能发现旅行中的“小确幸”，满足对旅游场景的展示与专属情绪价值的分享。

最后，在全球市场对高性价比商品的追求趋势下，县域满足了人们实用性和实惠性的旅游需求。旅游性价比已成为游客出行的重要考量，游客避开人潮、逃离溢价，追求随性、松弛的旅游体验新理念使得县域旅游不再是一种“退而求其次”的选择，而是真正值得去体验、更有性价比的旅行。

此外，潜力巨大的县域本地休闲旅游市场和农村旅游消费市场构成县域旅游崛起的重要组成部分。从“城尾乡头”的县城到广大的农村地区，下沉市场不断释放出立体的、多层次的旅游消费需求，成为拉动旅游市场的“新蓝海”。

县域旅游产品供给进一步丰富

我国的铁路和公路建设极大提升了县域的可达性，为县域旅游的崛起奠定了坚实基础。便捷的交通基础设施，使得游客出行更加顺畅，旅游决策到实施的间隔更短，推动了县域被看见，场景被发掘。同时，县域内部主干道和特色交通建设也在加强，出现了更多的旅游风景道、旅游主题高速公路服务区、旅游驿站以及绿道、骑行道、游憩道、营地等综合服务体系，不仅满足了游客出行多元化需求，也增加了更多的旅游产品供给。

县域经济的发展推动旅游设施整体提升。县域经济在区域经济布局中处于城市经济与乡村经济承上启下的重要联结点。近年来，各个县域不断加强数字基础设施建设与人居环境改善，着力补齐通信、厕所、排污、垃圾处理设施短板，通过图书馆、文化馆等文化设施建设，着力展示了县域的文化特质。

县域旅游产品的特色供给，为游客提供舒适丰富的旅游体验。县域范围内A级景区、旅游度假区、旅游休闲街区、高品质民宿以及丰富的文化体验项目涌现，展现出地方政府对旅游发展的用心与投入。除了核心旅游产品布局外，县域的地方美食、夜间活动、特色旅拍等对旅游消费的带动效应十分显著。平价、轻松的活动在社交媒体上不断被年轻人分享，带动延吉、安图等县域旅游目的地迅速走红网络。

持续提升旅游品牌和服务品质

随着智能手机、社交媒体普及尤其是短视频兴起，县域的旅游资源和场景突破了传统的媒体折叠和时空限制，得以全方位展示与传播。游客既是消费者，也可以是内容生产者和传播者，更是县域旅游的代言者。县级文旅部门也不断发力，借力口碑与社交媒体的传播，县域旅游目的地完成了从线上营销到线下消费以及口碑推荐的良性循环。

县域旅游的火爆得益于独特的地方性品牌，持续发展也必然依托其地方文化的挖掘与地方特性的展现。要打造县域专属的独特市场卖点。一方面，在区域比较的基础上，从当地文化传统出发，提炼出让游客感知和居民认同的文化符号。另一方面，将具体的地方元素叠加，打造“人无我有、人有我特”的新IP，形成县域的独特标签。

从整体来看，基础设施、公共服务设施和服务意识与水平仍然是县域旅游发展亟待补齐的短板。一方面，县域面对大量外来游客，需要综合统筹自己的接待设施和公共服务设施，充分认清旅游容量，做好预案；另一方面，要避免“杀鸡取卵”的短视心态，鼓励文旅人才的培养和服务心态的养成，加快县域人才培养机制改革，切实提升文旅服务水平。

县域旅游的持续发展仍然需要城乡产业与人群的共建共享。一方面需要关注乡镇创业者和投资者以及医疗、警务、法务、公共教育文化服务的便利化；另一方面需要推动城乡公共基础设施的一体化、基本公共服务的一体化等，促进城乡治理要素互补共进、畅通流动，进一步激发城乡要素双向奔赴、城乡产业同频共振，为县域旅游发展提供有力支撑和有效保障。

（作者：刘敏，系北京联合大学旅游学院教授）