游客在甘肃敦煌鸣沙山月牙泉景区骑骆驼游览。新华社发

游客在浙江桐乡市濮院时尚古镇内游览。新华社发

游客在湖南郴州长卷文旅城选购商品。新华社发

游客在贵州荔波县小七孔景区观光游玩。新华社发

游客在江苏泰州市姜堰区溱湖国家湿地公园乘船游览。新华社发

小城故事多，充满喜和乐。今年以来，小城市旅游成为文旅市场最大亮点，路程不远、人少不挤、价格不贵的“反向旅游”目的地快速兴起。端午假期，众多独具特色的小城市、县城和乡村迎来大量游客，这既为当地文旅带来广阔的市场空间，也带来了前所未有的考验。小城市如何接住大流量，推动地方文旅高质量发展？

小城市旅游火热

小景区跻身为新“网红”

“原生态的美景，可以治愈一切”“真实的夏牧场比电视剧里还要美”……近期，一部热播剧《我的阿勒泰》带火了新疆旅游，骏马草原、高山湖泊、淳朴的牧羊人，点燃无数观众对“阿勒泰生活”的向往，游客们来这里骑马、徒步，住进当地牧民的木屋，感受北疆的独特魅力。

近日，哈尔滨的大学生李彦和同学来到延吉，准备拍一组朝鲜族民族服饰写真作为毕业纪念。“除了旅拍，这里的冷面、炸鸡等美食也令人惊喜，真是一次难忘的毕业旅行。”李彦说。毕业季临近，不少大学生涌入“宝藏小县城”，为青春留下一份特别的纪念。

曾在“五一”假期备受关注的小城市旅游，在端午假期热度持续。曾经不显山不露水的小众目的地，如今成为“团宠”，不少小城、县城、乡村迎来大量游客，众多小景区跻身成为新“网红”。

山东淄博烧烤一夜成名，贵州的“村超”全网火爆，潮汕的英歌舞走红“出圈”……去年以来，爆火的小城不断涌现，折射出我国旅游消费市场的新变化。如今的游客不再仅仅满足于“打卡”传统景点，而是会为了一种特色美食、一项非遗民俗、一场演唱会，或者一种与众不同的生活而奔赴千里。

在特色古镇和乡村，慢节奏的旅行生活，让平日里紧张忙碌的都市人能够放松身心。行走古镇小巷，体验民俗文化，住进乡村民宿，品尝特色农家菜，不仅有山水美景相伴，更有平凡而浓郁的“人间烟火气”。

来自北京的李潇是一名去过很多城市的资深旅行者，他告诉记者，在小县城，无论是饮食还是人文，都很大程度保留了本地特色，商业氛围不浓，“比起大型旅游景点，这里不用大排长龙，餐饮和住宿价格也更加亲民”。

途牛旅行发布的数据显示，端午假期，恩施、酒泉、大同、安庆、宣城等城市以及安吉、德清、溧阳、婺源等县域旅游市场迎来出游热潮。阿勒泰相关旅游产品预订热度大涨，可可托海、哈巴河、白哈巴、布尔津五彩滩、禾木村、喀纳斯等地私家团产品备受游客青睐，禾木村木屋房已是“一房难求”。

“在广东，端午是最热闹的节日，遍布全省的各式龙舟活动很受游客欢迎，顺德、清远、佛山等地迎来观赛和节庆出游小高峰。”途牛旅行相关负责人告诉记者。

综观这些小众目的地，便利的交通、美丽的时令风光、独特的民俗文化是其游客量快速增长的原因。例如，德阳距离成都仅有1小时左右车程，而湖南郴州则是广深2小时高铁圈内的人气目的地。6月来临，新疆博尔塔拉的赛里木湖、克拉玛依的魔鬼城等地景观进入最佳观赏期，江西上饶境内的三清山徒步也正当其时。

消费观念变迁

以差异化供给满足游客需求

小城市旅游火热的背后，体现了我国近年来县域经济和全域旅游快速发展的成果，也体现了当代旅游者消费观念和消费方式的转变。据统计，目前全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，县域文旅展现出广阔的空间和前景。

“传播方式的进步，让小型目的地打破信息屏障，将不为人熟知的特色美景、美食、文化等呈现到更多人面前。同时，游客对目的地性价比、体验性的需求更加敏感，也是小型目的地更受青睐的原因。”中国旅游研究院总统计师马仪亮表示，人们的旅游目的地更加多元和宽泛，滑雪、露营、尝美食、泡温泉等明确的个性化需求引导着游客走向更多样化的目的地。

可以看到，小地方的特色资源禀赋往往成为吸引游客的“金字招牌”。例如在广东新兴县，最具特色的温泉景区吸引了众多喜爱生态康养的游客。在有“小龙虾之都”之称的江苏盱眙，众多游客为享用美食远道而来。在滨海城市山东威海，具有清新浪漫风格的火炬八街带“火”了整座城市，去年威海全年游客接待量超5600万人次。

业内专家认为，在不少旅游大城市，除了最具标志性的知名景点外，其他普通景点同质化越来越严重，相似的商业街、人造景点等，已经失去了吸引力。这就使得越来越多消费者转变思路，选择小众、未经过多商业开发的目的地，感受原汁原味的风土人情。

“差异化的资源禀赋和区域特色，是小城市最重要的吸引力，这就更需要其保持住自身优势，守护好真实的烟火气，推出更多‘小而美’‘小而精’的特色旅游产品，为游客带来精细化、个性化、有深度的文化体验，从而形成竞争优势，打造出鲜明的旅游形象和品牌。”马仪亮指出。

相比于传统旅游城市，小城市尚缺乏旅游开发经验，更需要思考如何增加丰富多样的旅游产品供给，满足不同游客群体需求。对此，有专家认为开发夜间旅游产品、文创产品、亲子体验项目等都是不错的选择。

“小城市旅游所代表的新、小、美的目的地，正在成为旅游消费的新增长点。”中国社科院旅游研究中心秘书长金准表示，小城市要以差异化供给应对多样化需求，从存量资源开发中形成新质供给，形成能够满足新兴市场需求的丰富兴趣点。

流量中的冷思考

提升旅游品质是“长红”关键

面对突如其来的大客流量，小城市是否做好了准备？如何留住流量，从“走红”到“长红”？

不久前，游客张女士来到一座南方小城旅游，然而，在打车过程中遇到了出租车司机乱收费的问题，入住县城酒店后，酒店设施老旧、服务不到位，让她的心情大打折扣。

小城市的旅游配套设施不足成为游客反映较多的问题之一。当游客量超过当地接待能力时，问题便更加凸显，如网络信号差、交通不便、公厕不够用等。无良商家哄抬物价、欺客宰客等旅游市场乱象也时有发生。

热度过后，更需要的是“冷思考”。如何提升服务意识，在环境卫生、公共服务、市场管理等各方面提高游客满意度，是小城需要面对的重要课题。“补齐服务水平较弱、人才匮乏的短板，一方面要以真诚打动人，做好服务工作，另一方面要做好应急方案，努力提升旅游公共服务水平。”金准指出，只有体验不“缩水”，才能积攒“回头客”，将“流量”转化为“留量”。

淄博文旅局长亲自下场宣传并与游客互动，当地市民自发提供免费车辆，热情好客的淄博人感动了远道而来的游客。“天水麻辣烫”火起来后，当地开放政府大院供游客停车，整合空闲学生宿舍供游客免费住宿，开通从市区直通麦积山景区的专线直达车等，最大限度为游客提供便利。这些做法为小城市发展旅游提供了有益参考。

“从长远来看，加快基础硬件设施提档升级，打造与客流量相匹配的配套服务，才是推动小城市文旅可持续发展的关键。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财认为，相比于大城市，小城市旅游环境宽松、性价比高，而在基础设施、服务质量等方面存在短板，要及时改进提升，用游客的高口碑为当地旅游“代言”。

马仪亮指出，对于涨价、宰客等问题，若不做好行业指导，则会很快“反噬”流量。这就需要监管部门提高治理水平，规范市场秩序。对于超出承载能力的客流量，可以借鉴成熟景区建立预约制度、智慧导引等方面的经验，引导客流错峰前往周边景区。同时还要加大公共服务供给，例如鼓励利用景点周边企事业单位的停车场，增密公交线路，增加临时厕所和临时通信基础设施等。