摘要：近年来，我国旅游业界出现了若干新的市场现象，如郊区露营热、博物馆参观热、沉浸式展览热、淄博烧烤热等。可与之并驾齐驱且热度至今不减的，还有洛阳“汉服热”，其在文旅融合领域的拓展、突破和创新，成为全行业乃至全社会都予以关注和研究的新现象。
“汉服”在洛阳景区的渐渐走俏，已有至少三五年了。就款式而言，“汉服”是宽泛和笼统的概念，大略相当于“新古典”的中国传统服饰，既有别于当下人们的日常穿着，亦不同于某个朝代某种身份的服装。换言之，这里所指汉服，非汉族之服，亦非汉朝之服，也不同于世界一些国家传统节日或个人婚丧时穿着的复古服装，如印度妇女穿纱丽和旁遮普等，而是一种文化符号的复苏与闪现。
通过实地调研，可以看出，“汉服热”在洛阳的兴起大致有以下因素。洛阳“汉服热”之发端，属于源自市场的自然现象。我国一些城市或景区的商业摊位，有一类出租民族服装、古典服装、婚纱等业务，吸引着游人租赁服装、穿着照相。这类经营现象，自改革开放以后就发端在一些革命老区的战争遗址（后多称为红色旅游景区），有出租红军、八路军服装给游人照相的；再向后发展，靠乡村旅游脱贫致富的一些民族地区，也出现了出租少数民族服装拍照的，云南丽江就倡导各类店铺的经营者穿着民族服装，从而强化当地民族风情的氛围；进入21世纪，海南三亚、苏州木渎、合肥三河等积极发展婚庆旅游，其中的婚纱摄影、婚纱出售成为主要经营项目；近几年，很多景区又出现了“旅拍”行当，专门经营为游客换装、化妆、拍照等业务。洛阳“汉服热”的发端，就应该是类似的“星星之火”。近期各地利用市场开放的间隙，积极推动周边游和省内游。其中，剧本杀、沉浸式、穿越游，成为这一时期的市场特色。洛阳市把《风起洛阳》《唐宫夜宴》引入洛邑古城，通过游客参与角色扮演，再现天堂明堂、应天门等历史景象；“五一”假期，隋唐洛阳城国家遗址公园推出国风穿越节、国风达人巡游、古装演艺等融合“国风+汉服+演艺”的沉浸式文旅活动，带动景区游客量大幅攀升，景区接待游客近15万人次，创下历史新高；推出《唐宫乐宴》《洛神赋》等沉浸式全景演艺剧目10余个，吸引观众2000余万人次。从当地提供的一些材料看，洛阳市积极贯彻省委文旅文创融合战略，助力“行走河南•读懂中国”品牌塑造，聚焦“汉服+古城”为切口，推动“汉服热”加速升温，争取把洛阳打造成为全国汉服文化输出地和国际新文旅目的地。老城区委提出，锚定新文旅“风口”产业，聚焦汉服设计生产等领域，建设文旅文创产业社区及总部基地，争创国家级文化产业示范园区（基地）；高标准策划打造以洛邑古城 IP文创产品、汉服、牡丹衍生品等为主的“老城礼物”品牌，不断提高老城旅游产品的文化附加值。通过“一校一品”传承非物质文化遗产项目、汉服文化节、社区民俗活动等形式，推动汉服进校园、进机关、进社区，推动文化自信自强。发挥移动端传播优势，升温话题热度，打造传播矩阵，做好线上引流，是使汉服成为燎原之势“网红”的重要一环。他们邀请河南卫视、郑州歌舞剧院等机构编导，运用5G和AR技术，将景区环境与情景演艺相融合，让游客深度体验“梦里隋唐、尽在洛邑”；通过携手携程、美团、支付宝等平台，广泛推送“汉服体验套餐”，宣传涵盖盘头、化妆、跟拍等一体化服务，吸引游客打卡“拔草”；依托抖音、快手、小红书等社交平台，发起汉服街拍摄影大赛、洛邑古城全国汉服短视频大赛等活动，邀请文旅达人、知名网红创作短视频，鼓励引导游客、网友多视角多层次多维度创作，洛邑古城位列抖音官方“全国最受欢迎汉服打卡地榜首”；通过与北京服装学院合作，研发设计不同朝代汉服产品，推出发饰、披帛、团扇等配饰，以及汉服系列盲盒、手办等文创产品几十种，发展形成集汉服租赁、化妆跟拍、剧本娱乐等于一体的产业集群。2023年牡丹文化节期间，引流拉动全市旅游收入177亿元，形成了“一域带全城”的消费格局；“五一”假期，洛阳古城特色文化街区接待游客127.48万人次，文旅消费达5099万元；洛邑古城上半年接待游客400余万人次，拉动全市消费200亿元，创造了“一域带全城”的旅游拉动格局。近几年，文旅部门所倡导的文旅融合，首先是机构改革以后行政职能的融合，基层文旅部门正经历实质性的磨合过程；就全行业而言，重中之重应是产业层面的深度融合，近期启动的创建文化与旅游产业的融合示范区就是“冰山一角”。洛阳“汉服热”现象，创新和拓展了文旅融合，突破了以往的融合对象，打破了单一“作品”的局限，开阔了融合视野和产业链条，不仅成就了洛邑老城、洛阳全市的文旅融合，而且成为全区、全市的产业热点，也成为全国性的文旅热点现象，显现了特别的意蕴和现实的价值。
近年来，露营热、沉浸展、逛馆子、剧本杀、网上游等业态走俏，文旅融合显现了“宜融则融，能融尽融”。景区景点出租服装照相是一种由来已久的业态，但上升为一股“汉服热”，进而拓展为游客租赁服装的化妆式旅游休闲活动，把洛阳市旅游快速带热，则大大超越了旅游景区的出租服装拍照的传统业务；对广大游客而言，将带有历史文化印记的服装穿起来，全方位体验换装、娱乐、购物、餐饮、住宿等多元化服务，实现从“看景”到“入景”的转变，也在旅游行程中增加了历史文化的体验感。这在文旅融合领域是一种开创，不单表现在形式上，也表现在关联度上，还贯穿于旅游者的内心深处，都充分体现了文旅融合的精神。洛阳的“汉服热”，明显超出了出租服装的生意，也不同于买了服装带走了之，而是在租借服装之后，衍生出系列化的一对一服务，这便带活了许多文旅产业要素。首先是服装的加工制作，以及租借店铺的出租；其次是穿戴和化妆服务，再是跟踪打光、拍摄、修图服务（有些不需要）；再次是游客前往若干“打卡点”的消费，包括旅游、观剧、购物、品尝美食等；最后是归还服装以后的清洗、熨烫。洛阳老城区作为“汉服热”核心区，自2023年走红以来，出租服装店铺由几十家增长到100家，再到300家、600家、1200家（至7月），由此形成了生产、服务、消费、辐射的全要素、全方位拉动链，文旅产业要素得到全面激活，直接拉动了旅游热和城市某些片区的产业火爆，成为全国“现象级”的社会场景（堪比淄博的烧烤、文旅局长装扮演戏等）。在这里，出现了交通拥堵、洛阳“水席”和餐饮店的长队、景区的游人如织、老街老巷子的拥堵、文创店的热销。洛阳“汉服热”展现的直接社会效应，就是撬动疫后文旅市场快速恢复。借助互联网、新媒体、新运作等营销手段，汉服热很快成为刺激和吸引游客的“市场利器”，让洛阳成为新冠疫情后，旅游业得以快速恢复的少数城市之一。美团6月的数据显示，4月以来，洛阳旅游订单同比增长245%，住宿订单在河南省排名第二位，休闲玩乐消费订单同比增长182%。在携程、马蜂窝等旅游出行平台，龙门石窟、洛阳博物馆、隋唐洛阳城国家遗址公园、白马寺、洛邑古城、夏都二里头遗址博物馆、牡丹阁等景点也非常热销。据当地对春节以后的旅游运行观察，“汉服热”改变了以往牡丹节前后旅游运行的驼峰曲线，保持了客流走势的持续高走，成为疫情之后全国地市级一道别致的旅游风景。目前全国旅游市场的恢复进展不一，有的地方反弹较快，有的地方反映平淡，这符合全国旅游发展不平衡的现实。洛阳巧借“汉服热”的东风，不仅较快实现了旅游市场恢复，而且显示了较好的旅游形象，也振奋了党政领导发展旅游的信心。这集中体现在洛阳老城区委出台的《关于实施文旅强区战略 建设国际新文旅目的地的意见》，计划下一步集中抓好五大片区建设，即古城历史文化片区、隋唐洛阳城中轴线洛河以北片区、牡丹产业融合发展片区、翠云谷休闲旅游片区、文旅文创产业片区，并且提出要实施潮流娱乐创新体验行动，围绕即时体验、全景体验、网红打卡、组队娱乐等多样化需求，创新推出一批角色扮演、汉服体验、沉浸式演艺等项目，打造彰显老城文化底蕴、极具“青春范儿”的文旅新业态。
新古典的“汉服热”可维持多久，能否一直持续下去？这是业内外人士都关注的话题。从理性和冷静的视角说，更要思考存续的困难、挑战和危机，即所谓居安思危、未雨绸缪。
景区出租服装拍个照，是国内外都有的现象，但没见过大批量游客租赁某款服饰穿戴并流行的现象，更未有哪个地方将其视之为可开发的文旅业态。正因如此，这一现象的出现及其延续的可持续性，也很值得研究和观察，未必就事发必然和永续存在。试想，出租服装的生意已存在几十年，哪一城市此前也赢得过某款服装热？让旅游者铺天盖地去穿某款服装，像化妆舞会、古装游行一样，有的甚至穿戴不止一天，要将这种现象维持下去，必定需要若干的支撑因素，一旦遭遇某个因素缺失，便很有可能难以为继、逐步转向下坡。旅游领域的一些现象，包括打扮、消费、购物多带有一定的流行性或时尚性，过上一段时间，就会更新换代、新陈代谢。旅游客源自身具有审美疲劳，“网红”产品的一面就是“不长红”，具体原因是各式各样，趋势大多是喜新厌旧、迭代更新；当某类现象超长发展时，背后往往都有偶然或必然因素，如政府力量的主导即其一，至少可随时解决有关问题，后来随着完全市场化，这些支撑要素就会呈自然状态，红火现象也就走到尽头。譬如，进入21世纪，海南岛曾红火一阵“海岛服”，如今早已从高点跌落下来，摊位仍有一些椰风海韵格调的服饰，但街上实际穿着者已不普遍；流行性的迭代更新也是重要影响因素，以云南旅游商品为例，在90年代中后期，游客喜欢买少数民族布娃娃、木雕大象；2000年以后，普洱茶渐渐大行其道；之后走俏的有翡翠手镯、挂饰、树化玉；近些年旺销的则是玫瑰鲜花饼，再就是普洱茶、小粒咖啡。从服饰的穿着与流行看，要使其能够常态化穿着，需要一定的文化氛围和传统习惯。例如，国人过春节的穿戴、婚丧时的穿戴，虽然服饰早就不是传统式样，但仍能看出节日和习俗的烙印。笔者在云南滇西北时就观察到，偏远地区最常见穿着民族服装的是中年以上妇女，这是常年居家、生活圈子封闭决定的。让游客喜欢租借汉服，也一定有若干的关联因素。譬如，需要有穿着的氛围，若当地人（经营者）不穿，只有少数游客来穿，就需要一些胆量和勇气；汉服的式样多不多、美不美，有的人想去租借，但由于偏胖了一些，可能就没有合适的，色彩与品种也是一个现实问题；租借的价格是否便宜，服务与价格有无多种套餐，如果游客觉得太贵，也难以推而广之；租借和归还是否方便，如果布点不够多，甚至要求哪儿租的就在哪儿还，就让人觉得不方便。
洛阳如何利用好“汉服热”，尽量持续更久时间，把树立旅游形象、创新文旅融合、促进宣传营销所取得的突破，用于推动旅游产业的更好发展，以获取更加良好的经济社会效益，是值得洛阳市政府部门和旅游业界深入思考的问题。
目前，由“汉服热”而红火的洛邑古城，让人不禁联想到当年云南丽江大研古镇的四方街、广西桂林的阳朔西街夜市，这种发展局面来之不易，应该思考怎么能够尽量持续下去。搞旅游就是做经济、做产业，应该考虑由市场来主导、市场来决定、市场来配置，只有尽量符合市场规律和旅游规律，新事物、新现象、新创造才能持续下去，政府只能相应做一些方向性引领和大环境营造，过多的行政性干预，往往欲速不达、事与愿违。第一，洛邑古城现有70亩的场地略显拥挤，可以适当扩展和完备功能，但不一定做很大面积的拓展。一些地方发展旅游的“诀窍”是，在产品和空间供给上，宁可略显不足，不可太过富余：黄金周旅游接待能力的配置就如此，坚持供给的必要弹性，而非按最大需求量配置接待条件；中式餐馆的经营也认可越是客满、越要排队，就会越红火的经营之道，像海底捞等火锅店就是如此；旅游商业街区的开发也是如此，有些城市街道狭窄陈旧时人潮涌动，一旦拓宽改造了则往往人流变少，有的研究者将其归之为“太宽不聚人气”。第二，要把汉服作为一个产业来做，统筹上下左右的关联要素，努力打造核心竞争力和比较优势。如浙江横店影视城的业态布局和运作模式，让专业人士觉得它已做到极致，各地影视城根本无法与其竞争，只能甘心处于小规模、专门化状态。洛阳老城区委提出大力发展“汉服经济”，要构建设计生产、发布展示、租赁销售、配套妆造、旅拍摄影、文化研究等汉服全产业链，争做全国汉服经济的新高地和汉服文化的输出地。这是很好的发展构思，但要真正成功落地，就不仅要有成系列的产业要素和产业环节，更在于各要素都要有市场竞争力，且能够形成有机协调的衔接与合力，才能最终形成市场的核心竞争力。第三，积极营造穿着汉服的氛围，设计具有现实审美的系列汉服，提升租借汉服的便利化程度。也就是要积极营造能够让游客喜欢汉服的充足理由。例如，要有氛围、有情趣、有兴致，就是在当地应随处能够看到如此装束的人群，包括店铺、酒店经营者、部分居民和许多旅游者，就如同参加异地的一场换装（或化妆）Party，如我国的泼水节、火把节、狂欢节等，让你置身其中而不觉得别扭；要有设计美感，请专业的服装设计师进行创意和设计，既要丰富多彩，更要极富美感；租借服装应该价格便宜，让外地游客觉得花钱不多、服务不少、经济实惠；租借与归还便利，在主要景区、酒店、车站、机场设立更衣室，建立“统借统还”的服务。第四，既有日常性的维护与引导机制，又有针对性的应急“工具箱”，备足充分可行的各种预案，一旦市场出现滑坡性苗头，就能及时采取堵漏止滑措施。应海纳百川、集思广益，通过广泛招募志愿者，或以市场化的激励手段，定期征集或采取一些新举措、新招数，主动营造和巩固汉服穿着氛围。譬如，在主要街区可设立流动性的“人为景观”，以“快闪”方式呈现“汉服秀”，以增强汉服穿着的氛围；以夜市游园、化妆游览、篝火晚会等方式，打造夜游、夜逛、夜消费街区，招募和配置一些汉服穿着的群组，发挥“角色性”的引领带动作用。第五，要把研究汉服热与文旅融合列为定期性议题，及时发现与疏解市场反映的问题，补齐供应与服务的短板。可举办汉服热与文旅产业融合发展的研讨会、商洽会和高峰论坛，请全国相关行业的知名专家出谋划策；可研讨汉服流行发展的趋势，举办汉服设计和模特大赛，举办汉服博览会、订货会；可成立汉服产业发展调度与服务中心，统筹谋划、协调、推进汉服产业发展工作，监管配送服务、约拍市场、租赁价格、服务质量；可开展月度（或半月）游客汉服着装评比赛，推出月度、季度和年度冠军；加强文旅节市活动的策划与举办，做到月月（半月）有活动、季季有高度。2023年中秋国庆8天黄金周，洛阳旅游累计接待游客879.77万人次、旅游总收入75.05亿元，比2019年分别增长11.97%和9.97%，比2022年分别增长112.67%和181.38%。而汉服集中穿着的老城区累计接待游客199.06万人次、旅游总收入1587万元，比2019年分别增长了210.55%和216.98%，比2022年分别增长了290.08%和381.04%，明显高于全国同期水平。
汉服热的主体是年轻客群，但从长远来看，洛阳旅游仅靠这一客群，支撑不了广阔的天地，也难以行稳致远。对洛阳来说，“汉服热”是被及时抓住的市场表象，最根本的还要靠主打的旅游产品和核心吸引物。只有把这些核心打造好、叫得响，才能吸引更多游客源源不断的前来，也才能长久地显现“汉服加身”的盛况。在客源市场开发上，可适度重视年轻客群；但也要注意客源多元、心态多元、需求多元，供给和服务也理所应当做到多元，力争客源市场全覆盖。旅游消费是典型的“人以群分”，包括年龄、收入、职业、爱好，同属风华正茂的年轻人，但消费趋向和喜好未必一致，有的讲求深度游、有的追求网红游、还有的是“野战兵式”，偏重一类群体就难免以偏概全。旅游消费市场的挖掘要尽量面向所有消费群体，例如，活力老人（退休不久者）、在职的中年和壮年人、家庭游和亲子游的主导者“小学生”，不能单独强调某一个群体。旅游宣传营销也应面向全媒体，移动端的点击量只是一个参考，它不等于阅读量，更不等于“种草量”。按照世界旅游组织所下的定义，旅游是一个近乎城市服务业的大概念，百姓理念中的旅游只是小旅游，公务商务、因私事儿外出者未被计算到旅游队伍里。而后者的体量不算小，应该予以统筹和兼顾。东南沿海城市的旅游者中，后者就占较大比重，如浙江义乌由于商品批发人群中有很多商务旅游者，其所创造的旅游价值远超一般观光游客。因此，发展旅游业不单是旅游领域的事儿，还与人员流动、大交通、城市服务业密不可分的。主要应抓好下列几个方面。
一是观光休闲度假旅游。就是百姓概念下的旅游，相当于出来玩儿，也就是传统的旅游市场。如对龙门石窟、武则天遗迹、洛阳牡丹、唐三彩、翠云谷等的旅游。至于汉服热、剧本杀、追剧、夜游，应该视为传统业态的衍生与拓展，但对最基本的旅游吸引物、产业要素要放在应有位置。
二是公务商务旅游。广州的广交会、博鳌的亚洲论坛、成都大运会、昆明国际旅交会、某地的烟酒糖茶订货会，都会带来旅游量的猛增。需要具备相应的条件：首先，办会办展的基本硬件，需要交通便利、大的场馆、国际会议中心；其次，对会议商务的扶持和优惠政策，现在一些经济发达城市大多都有，即引来一个全国性会议、行业性会议、国际性会议或活动，给予相应奖励；再次，清除歧视性的政策或规定；最后，要造就一支服务水平相适应的工作人员队伍。
三是因私因事旅游。主要是指个人出行一定距离的办事行为，其人数和消费也对旅游有可观的贡献。对于综合实力较强的城市来说，这类接待服务占旅游比重也比较高。例如，学校、医院、商贸、娱乐、购物的大型场所；城市商业休闲街区，如北京的三里屯、南锣鼓巷、华熙LIVE，吸引很多休闲消费者；自驾车、露营者队伍，目前全国旅游74%是自驾游，西部地区超过80%。
洛阳市作为“汉服热”现象的发生地，能够审时度势、因势利导，清醒地认识并注意利用这种现象，千方百计努力保持上升势头、稳固影响、发挥效应，使之尽量推动文旅产业和经济社会发展，已经十分难能可贵。但“汉服热”作为一种社会现象，能够热多久，受制于诸多的现实要素，而非主观努力就能决定。从以不变应万变的角度着眼，还要更加重视改善吸引游客最基本要素，即旅游核心吸引物、旅游接待条件、旅游服务质量，只要保持这些要素始终处于稳步上升的势头，就能维持旅游客源的旺盛增长，即使“汉服热”持续几年以后又转换为其他热点，对洛阳而言也将是无所忧虑的。
