人间烟火气，最抚凡人心。小店前，熙熙攘攘的人群蜿蜒曲折；空气中，滚烫沸腾的热浪四散弥漫；餐桌上，丰富多彩的食材夺目吸睛；口腔里，麻辣鲜香的味蕾迸发冲击。抬眼望去，一幅跨越时空的寻味图景，在偏安一隅的历史文化名城天水市徐徐展开。

数据显示，3月以来，“天水麻辣烫”美团相关关键词搜索量环比增长173倍，大众点评评论量环比增长272倍，美团外卖订单销量环比增长57倍。业内专家认为，天水麻辣烫的火爆“出圈”不仅是当地文化和旅游业发展的亮点，更应成为一种值得关注的文化现象，为西部文旅发展提供新思路、探寻新出路。

订单暴增

3月伊始，地处西北内陆的甘肃省天水市，寒意尚未消散。然而，因为本地小吃“天水麻辣烫”的突然走红，这座历史文化名城迎来从线上到线下奔涌而至的热浪，春天似乎提前到来。

在天水市闹市区麻辣烫“打卡点”，来自全国各地的旅客高举手机和“捧花”分享喜悦。从辽宁省沈阳市赶来的鞠月萱聊起自己的曲折行程：4个多小时转战飞机、高铁，4个多小时排队才等来一碗麻辣鲜香的美味。“好吃，值得”，在鞠月萱看来，唯有美食不可辜负。

民以食为天，从“淄博烧烤”到“尔滨冻梨”，再到如今“天水麻辣烫”，一场场看似疯狂的“奔现”行为，背后充盈着大众对生活最简单、纯粹的热爱。

“武山宽粉劲道长，三阳川豆腐没商量，甘谷辣子口口香，秦安花椒鲜没香，清水木耳鲜又亮，玉泉观泉水做高汤，麻麻辣辣热滚烫，吃完了再把麦积山逛，心满意足向远方”，一首为“天水麻辣烫”创编的秦腔选段述说着美食配方，让更真实的天水走进游客视野。

在网络舞台聚光灯的加持下，越来越多人开始知道，这里是“羲里娲乡”，孕育了中国新石器时代目前发现最早的遗址大地湾。秦人在此放马、建都，蜀魏在此拉锯争雄，东西文明在此交汇共生，印刻在麦积山、水帘洞、大象山等石窟长廊上。这里的花椒种植历史跨越千年，这里的辣椒栽培经验追溯明清，这里有“蒹葭苍苍，白露为霜”的风雅，也有“露从今夜白，月是故乡明”的感怀。

如今，这座宝藏层出的历史名城，也在“多向奔赴”中，成为新晋网红城市。美团数据统计，天水市文旅订单预订量较去年同期增长120%，其中，酒店民宿订单量同比增速为114%，景区门票相关订单量同比增速为500%，伏羲庙、麦积山石窟、麦积山温泉、仙人崖、天水市动物园为订单量排名前5的景区。

“感谢这碗麻辣烫，让我第一次知道了这座深藏西北的宝藏城市，感受到这里独特的历史和风情。”来自东北的探店主播董靓妍说，跨越大半个中国的行程虽然始于美食，却埋下了探索历史、文化、美景的种子。“这次，我准备把天水麻辣烫的做法带回家乡，介绍给更多人；下次，我会带朋友一起来一场扎实的西北游。”

“宠粉”升级

“天水麻辣烫的成功离不开地道的特色与品质。”甘肃省社会科学院财政金融研究所副研究员杨波认为，麦积花椒的“麻”搭配甘谷油泼辣子的“辣”，组成了这道美食的“灵魂调味”。杨波说，更为关键的，则是天水火爆出圈后，当地政府部门提供的优质服务与体验，省内其他市州乃至兄弟省份的应援与支持。

“天水麻辣烫”走红后，天水举全市之力开启“宠粉模式”，创新拓展“天水麻辣烫+”多元服务，通过更新城市基建、提供志愿引导、开通麻辣烫公交专线、设置外地旅游车辆临时停车点、党政机关大院敞开大门供游客停车、举办麻辣烫“吃货节”、推出景区优惠政策等举措，提升服务保障水平，为顾客提供温馨舒适的就餐环境和周边服务，使其在享受美食的同时感受到小城温情。

天水各县区、甘肃省多个市州，携各色特产奔赴网红“打卡点”，帮忙撑场子。“一碗麻辣烫20多元，礼物收了十几份。”来自陕西咸阳的师怡兰指着自己收到的礼物说，袋子里，有本地特产的沙棘汁、胡萝卜汁、浆水、辣椒面，有附近商户送上的鸡爪、面包、啤酒，还有一次性餐具、围裙、保温杯，和一张纯手写的本地旅游攻略。“排队时，还有人发椅子、提供无线网络。”

在天水，甘肃国家级非遗“攻鼓子”、白马藏族祭祀舞蹈“池哥昼”、中国武术五大流派之一崆峒武术等地方传统非遗项目轮番上演。线上，陕西、新疆、宁夏、青海、江苏等地网友纷纷应援支持，远隔千里的哈尔滨文旅拍摄两地麻辣烫隔空互动视频，天津人民艺术剧院话剧演员用快板为天水加油。

这场“一方走红，八方响应”的春日寻味之旅，不仅调动了当地政府、企业、市民为家乡代言的责任感、使命感，助推了省内多地文化特色的联动亮相，还激发了全国各省市从官方到民间的积极参与和互促互进。在横贯大江南北、横扫线上线下的全民狂欢中，不仅能窥见生机勃勃的消费市场，还能感受到飞扬的民族自豪和文化自信。

价值启示

新晋网红城市天水市的“出圈”之路略显意外，但从“淄博烧烤”“尔滨冻梨”到“天水麻辣烫”的美食接力中，走红和长红逻辑却有迹可循。甘肃省社会科学院财政金融研究所副所长王旭东等专家认为，这次爆火为甘肃省乃至西北地区文旅产业发展带来新的机遇与启示。

一是强化地方品牌建设，学会利用社交媒体营销。王旭东指出，当前年轻消费群体更注重情感价值，习惯用网感、俏皮等手法展现的事物。在推广地方特色产品时，地方需转变传统思路，积极运用新媒体工具宣传推广，借助短视频、直播、社交媒体等平台提升知名度，创造更多“网红”产品和景点。同时，还需打造具有地方特色的品牌，提升产品附加值，增强市场竞争力，修炼好“内功”。

二是推动文化和旅游深度融合，优化服务和基础设施。业内人士认为，西部地区拥有丰富的文化和美食资源，但“养在深闺难被识”，应借鉴天水麻辣烫与地方文化结合的模式，将美食、手工艺等“小资源”与当地名胜古迹、文化遗存等“大IP”相结合，提供更为丰富的旅游体验，吸引游客主动、多次探索，同时改善交通、住宿、卫生等基础设施，提高服务水平，激发游客分享推介，塑造好口碑。

三是加强政府支持和政策引导，鼓励社区参与和创新创业。王旭东认为，地方政府应以此为契机，制定优惠政策和扶持措施，支持小微企业发展，促进地方特色产业壮大。广泛激发当地居民的创业热情和参与意识，鼓励他们围绕地方特色开展创新活动，形成良性的经济发展循环。

四是延长产业链条，重视市场终端的放大效应。专家认为，当前西部地区围绕特色产业培育完整的产业链条，包括原料供应、生产加工、销售服务等环节，已逐步形成产业集群，有效提升整体竞争力。但在市场终端，尤其是消费端仍需发力，采取和渠道突破一样的战略，以点带面，步步为营，征服网民，赢得更多“破圈”机会。