2024年“五一”假期，旅游热情高涨，全国多地景区再现“人山人海”。传统热门旅游城市继续受到游客青睐，非传统旅游目的地也正不断进入大众视野。文博、文化景区风靡，音乐节、演唱会等文化演艺活动承担起“引流”重任，旅游市场呈现出一系列新变化、新活力。

小城旅游热兴起，非传统旅游目的地热度增长

2024年“五一”假期，国内旅游市场在去年同期高位基础上保持稳中有增。同时可以看到，旅游消费市场的地域偏好发生了一些变化。

同程旅行数据显示，“五一”期间，一方面，传统热门旅游城市如重庆、北京、上海、成都和深圳等继续受到游客青睐，酒店预订量保持高位；另一方面，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。据统计，国内热门目的地中，黄山、阿坝、延边、通化、本溪、洛阳、伊犁、晋城、林芝、威海等城市酒店预订热度增长最快。

5月4日，游客在安徽省黄山市黟县西递古村游玩赏景（无人机照片）。新华社发（施亚磊摄）

知名“网红”城市也吸引了众多游客前去打卡，去哪儿数据显示，淄博、天水、柳州等城市“五一”酒店预订量同比去年同期增长1倍以上，甚至天水、福州、洛阳有酒店在假期前十天热门房型已售罄。

5月1日，游客在甘肃省天水市秦州区天水古城游览。新华社记者 王紫轩 摄

携程研究院行业分析师王亚磊表示，相比一二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。

总体来看，旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避免人从众的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线和县城去的变化，日后将愈发普遍。从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善。据介绍，今年以来，携程平台上新增县域景区近千家。另据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

文博、文化旅游热度上涨，文艺活动成“流量密码”

除旅游目的地偏好上的变化外，旅游消费体验方式也在发生着变化。以古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、博物馆展览和传统服饰打卡等新型文旅体验为特征的“新中式”旅游，也在今年“五一”假期迎来消费热潮。

同程旅行数据显示，“五一”假期，热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。秦始皇帝陵博物院、故宫博物院、广汉三星堆博物馆和洛阳博物馆是假期旅游热度最高的博物馆。漳州古城、丽江古城、甪直古镇、喀什古城和南浔古城，则以各自的文化风情和建筑特色吸引了游客的关注。

同时，途牛数据显示，演唱会、音乐节、艺术展等文化演艺活动在激发文旅消费方面也发挥了重要作用，成为推动旅游经济发展的“流量密码”。“五一”假期，凤凰传奇、张杰、薛之谦、潘玮柏、苏打绿等知名歌手的演唱会以及草莓音乐节、咪豆音乐节、太湖湾音乐节等活动相继在北京、南京、杭州、成都、太原、常州等城市上演，吸引了大量年轻游客的涌入，相关目的地的交通、住宿、餐饮、旅游等消费热度提升显著。

5月1日，游客在河南安阳殷墟博物馆新馆排队进场。新华社发（刘肖坤 摄）

另外，伴随出入境便利化措施的落地，中国旅游与世界的连接更加紧密。携程数据显示，“五一”假期，入出境旅游订单增速高于国内游。

携程研究院认为，可以预期，旅游市场增速将逐步平缓，而随着旅游市场的下沉趋势及入出境旅游的发展，更加考验国内旅游市场的发展质量。速度降下来，质量提上去，将是未来一段时间，旅游市场的主旋律。