点亮城市文旅之光 探索文旅流量之源

“打开文旅新市面”共话文旅品牌建设之道

“文旅产业助力城市品牌形象塑造”“城市如何立足特色文旅资源打造‘新名片’”“网红达人助力打造城市IP”……5月11日至12日，以“打开文旅新市面”为主题的2024世界品牌莫干山大会·文旅品牌推介会，在浙江省湖州市德清县成功举办。

莫干山麓，来自文化和旅游部、地方文旅部门、文旅企业的嘉宾和文旅网红代表等分析行业发展，推介文旅资源，共话文旅品牌建设之道。

一堂“文旅网红IP打造公开课”

从“冰天雪地也是金山银山”的哈尔滨，到“一碗麻辣烫带火一座城”的甘肃天水；从“小城大流量”的贵州榕江，到“如诗如画，醉美康巴”的四川甘孜……近年来，不少城市依靠各自特色资源火爆“出圈”，在网络上持续形成声势。如何打造文旅网红IP？与会嘉宾“现身说法”，共同讲授了一堂别开生面的现场“公开课”，分享新媒体助力地方文旅“出圈”的经验。

拥有360多万粉丝的四川甘孜州政协副主席、州文化广播电视和旅游局局长刘洪，是国内最早的“网红文旅局长”之一。谈起自己的“出圈”过程，刘洪坦言很“意外”。当初也有过困惑和顾虑，但从事文旅工作30年，直觉告诉他，“甘孜文旅必须抓住新媒体风口”。

2020年拍摄茶马古道川藏线系列短视频，视频传播量超1.8亿次，成为甘孜文旅的首个“爆款”；扶着96岁的老红军，拍摄重返泸定桥；穿着从剧组借来的服装，重现十八军筑路历史……3年来，在刘洪和甘孜文旅的共同努力下，很多人慕名到甘孜打卡。

据甘孜州相关部门统计，近几年“刘洪”二字关联的“甘孜文旅”各类信息累计传播量已达350亿次。2023年，甘孜全州旅游人数首次突破4000万。这让刘洪切身体会到新媒体时代“网红IP”对地方旅游巨大的撬动作用。在本次活动现场，他分享了甘孜把握新媒体时代机遇、抓住“网红经济”风口打造差异化文旅产品的最新探索。

一碗飘香的麻辣烫，是天水人唾手可得的快乐，也“烫”走游客对于天水“偏僻”“资源匮乏”的固有印象，升腾出物产丰饶的崭新形象。天水市文化和旅游局副局长李星杰认为，很多人因为麻辣烫来到天水旅游，但最终会被天水悠久的历史和灿烂的文化所吸引。“始于寻味，兴于游玩，成于文化。”伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、石窟文化、三国文化等五大历史文化和众多的民俗民间文化，才是天水让游客流连忘返的关键所在。

2024年清明假期，游客在位于天水市秦州区的伏羲庙游览。新华社记者 马希平 摄

“网红”如何变“长红”

从去年底到今年春天，冰雪旅游带动黑龙江哈尔滨市迎来了久违的“高光时刻”，引起国内外媒体广泛关注。元旦3天假期，哈尔滨冰雪旅游火爆“出圈”。许多人都很好奇：为什么是哈尔滨？为什么是这个时间点？

在哈尔滨市文化广电和旅游局市场监管处处长刘雪林眼中，“尔滨”成为“顶流”背后，靠的是“天时地利人和”。

北京冬奥会延续的全民冰雪热和加快复苏的经济活力，造就了冰雪旅游千载难逢的“天时”，而哈尔滨敏锐地捕捉到了这个机遇窗口；地域特色和不可复制的冰雪产品，是哈尔滨的“文化芯片”，造就了“地利”；而最关键的“人和”，刘雪林用了八个字总结，“何以‘尔滨’？唯有真诚。”

冻梨摆盘、教堂蛋糕、烤地瓜配勺、豆腐脑撒糖、地下通道铺设防滑地毯、索菲亚教堂广场搭建温暖驿站……哈尔滨全城开启的“宠客”模式，最大限度满足游客需求，全方位提升了旅游服务品质。

下一步，“网红”如何变“长红”？冬季之外的哈尔滨，是否还能继续火爆？刘雪林表示，今年哈尔滨已提前布局筹划“超长避暑季”，“25度的‘尔滨’诚邀四海宾朋，来赴夏日之约”。

在活动现场，面对同样提问的，还有贵州榕江县委常委、副县长陈学敏。不少嘉宾都非常关心贵州榕江“村超”未来的发展方向，甚至有嘉宾直接提出“村超的流量到底能否延续下去”的疑问。

“出圈不是目的，创出新路才是追求。”陈学敏表示，榕江县早在“村超”策划初期，就系统谋划提出了“三步走”战略：第一步，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”推动榕江“村超”出圈；第二步，用“各地美食+民间足球友谊赛+村超风口流量共享”点燃全民足球氛围；第三步，“以足球为媒+让文化搭台+用经贸唱戏”，将“村超”打造成为“一带一路”国际传播足球外交民间交往的文化平台。

“第一步、第二步已初步实现，榕江现在正在努力走好第三步。”陈学敏说。

打开文旅“新市面”，要“敢吆喝，会吆喝”

当前，我国文旅产业供给侧结构性改革不断深化，供需两侧持续发力，文化和旅游深度融合，新业态、新模式、新供给加快涌现，推动文化旅游需求集中释放。如何进一步激发城市消费新活力，打开文旅“新市面”？

“一个城市要想在文旅产业上有所作为，除了发挥好自身优势，还需要找准定位，精准发力，特别是加大品牌宣传，激发IP效应。”在开幕式系列活动现场，中国新闻文化促进会会长、人民日报社原副总编辑张首映表示，“在这个过程中，既要练内功、亮优势，也要敢吆喝、会吆喝。用诚心吆喝，用巧劲吆喝，用多种新技术手段来吆喝。”

文旅产业如何才能出质量、出品牌、出IP？原国家旅游局党组副书记、副局长王志发认为，必须将文旅产业纳入“五位一体”发展全局，使其成为推进中国式现代化的重要抓手，才能在实现共同富裕、满足人民美好生活需求、促进精神文明与物质文明协调发展、人与自然和谐共生等方面，发挥更大作用。

文化和旅游部科技教育司原司长孙若风则从历史文化角度，解读文旅IP的文化内涵，“东晋王羲之写下《兰亭集序》，是绍兴山水审美的代言人；宋代王正功写下‘桂林山水甲天下’名句，是影响力最大的城市广告；香港回归之时唱响的《东方之珠》，让‘东方之珠’成为这个历经沧桑的城市最有代表性的符号。这样的创新创造仍在持续着，并且成为打造城市品牌的基础。”孙若风认为，应充分发掘丰富城市品牌内涵，提炼城市“IP”，用故事、想象、情感、共鸣，增强人们对城市文化的认同感。

德清县委常委、宣传部长周志方分享了流量时代文旅人面临的新困扰。他认为，促进文旅业高质量发展，必须从“高品质获得感”入手。这种“高品质获得感”，应包括热情奔放的快乐、身心疗愈的惬意、品味烟火的舒适、友好互动的和谐……“既是从人民的需求出发的，更是要通过创新创造引领需求的；既要体现高品质，更要体现惠民性；既要注重发挥政府的主导作用扬长补短，也要注重发挥市场机制，优胜劣汰。”

“微短剧+文旅”，通往流量的“星际列车”

“文旅品牌承载着地方特色文化、旅游资源、服务品质以及游客体验等多重元素。它不仅是文旅产业发展的重要推广手段，更是满足消费者多元化、个性化需求的有效途径。”中央戏剧学院院长、党委副书记郝戎表示，文旅融合不仅仅是经济发展的强大引擎，更是一种文化使命。“中央戏剧学院有责任也有义务担当起这样的使命，培养更多优秀的戏剧影视艺术人才，也期待在文旅产业发展的道路上与各界携手合作。”

会上，不少嘉宾聚焦影视作品，特别是“微短剧”为文旅带来的更多可能性。“近几年，有越来越多的城市，随着影视作品的热播再次进入大家的视野。”今年4月，演员乔杉主演的电视剧《乘风踏浪》在网络视频平台和北京卫视、东方卫视播出，提升了故事背景所在地辽宁葫芦岛兴城市的知名度。数据显示，今年“五一”小长假，葫芦岛市接待游客2816万人次，同比增长90.56%，旅游收入20.72亿元，同比增长94.27%。

“优秀影视作品实现了与城市旅游的有机融合，通过精美的镜头语言，展现地方美景、历史文化建筑、特色美食等，对取景地城市的文化、旅游业发展有非常明显的助推作用。”乔杉说。

随着互联网的飞速发展，微短剧作为新兴的文化产业形态，展现出蓬勃的生命力。“从东北的哈尔滨到贵州的榕江，无不通过独特的文化和短视频的传播而出圈。这两大领域的结合，必将产生巨大的化学反应，从而带来前所未有的市场机会。”容量短剧精品短剧负责人朱子洋断言，“‘微短剧+文旅’，是通往流量的星际列车。”

“东方100”项目总制片人李宇楠介绍，文旅与微短剧的结合，通过“小切口”“小故事”呈现“大主题”，推动内容升级、制作升级、品质升级成为行业发展的主流趋势之一。“作为创作者，我们要创作出有温度、有品质、有烟火气的中国故事，推动文旅产业的繁荣发展。”

相关数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，预计2027年中国微短剧市场规模将超1000亿元。微短剧时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样，对宣传和发展地方文旅有很强的拉动性。

紧抓当前微短剧发展风口，新华每日电讯联合中央戏剧学院、容量短剧，以新媒体、新平台，积极布局微短剧新赛道。会上，三方共同发起“跟着微短剧游大美中国”创作计划，从新时代的成就变革中取材，提炼具有典型性、代表性、共鸣性的城市精神内涵，展现新时代城市之美、生态文明之美和人民奋斗之美。

活动现场，黑龙江哈尔滨、甘肃天水、贵州榕江、四川甘孜等地方文旅部门分享了打造文旅品牌的经验。会上，主办方还发布了“2024世界莫干山大会·文旅品牌推荐城市”入选名单，并官宣了首批“文旅品牌推荐官”入围名单。