年初以来，各地文旅热点不断涌现。“温暖驿站”“背诗免票”“王婆说媒”等特色文旅新玩法，吸引不少人奔赴远方。今年“五一”假期，不少地方呈现“一票难求”的火热景象。由中央广播电视总台财经节目中心、国家统计局、中国邮政集团有限公司等联合发起的《中国美好生活大调查》显示，2024年国人消费意愿榜单上，旅游位居首位，有三分之一以上的人打算在旅游方面增加消费，这一比例为5年来最高。

党的十八大以来，我国旅游业快速发展、高质量发展，成功走出一条独具特色的发展之路。面对不断升级的旅游消费需求，如何更好满足人们对美好生活的新期待，让旅游产业成为含金量十足的幸福产业、民生产业，是摆在我们面前的一项重要课题。习近平总书记近日对旅游工作作出重要指示，强调统筹“五对关系”，“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”，为推动旅游高质量发展、建设旅游强国提供了重要遵循。

“五对关系”其中之一为统筹供给与需求。统筹好旅游供给与需求，要求切实面向广大游客的本质需求丰富供给。旅游是为了发现目的地，更是为了发现自我。发现对美的感动、发现与他人的情感连接、发现与大自然的关联感等，都是旅游活动中的深层次需求。特别是现在的年轻游客，其消费模式发生了很大的变化。年轻人长途跋涉不惧曲折，为的是听自己喜欢的音乐、看自己想看的风景、见自己想见的人，他们更敢于去追寻自己的兴趣，真正回应自己内心的感受。

近年来，滑雪、潜水、徒步、登山、骑行、观星露营等专项旅游市场越发火爆，正是因为这些活动能满足众多兴趣相投的人在一起社交的需求。“村超”、马拉松等节事旅游方兴未艾，也是因为每一位参与者都能感受到“这是我们的活动”。《去有风的地方》《我的阿勒泰》等影视剧带火一个个目的地，在唯美的风光背后，剧中营造的闲适与悠然满足了人们对美好生活的期待。而山东淄博、甘肃天水、河北正定等地的“出圈”，不仅因为极具地域特色的美味，还得益于从政府到市场主体的善意契合了年轻人的真诚欲求。这些旅游新动向启示我们，摸清认准游客的本质需求，是做好旅游供给的题中应有之义。

统筹好旅游供给与需求，要求用创新性供给匹配和创造需求。旅游需求具有一定程度的不可逆性，游客逛过好的景区，体验过好的项目，品质差一些的景区和项目就算略有不同，也很难让游客提起足够的兴趣。随着旅游经验和经历的丰富，人们有时也会产生迷茫，不知道旅游的下一站要去哪里，导致旅游需求外流和近程替代。对此，旅游供给方要坚持守正创新，通过培育更多新业态、研发更多新产品、营造更多新场景，匹配和创造游客需求。实物消费具有较高的重复性，但旅游作为精神文化需求则变化很快，缺少创新可能意味着接待游客的同时目标客源在减少。

不断深化文化和旅游融合也是破题关键。关于旅游的本质，虽有各种不同的理解和表述，但无一不指向人们多样化的精神文化生活，这样的需求需要用自然景观、文化、科技、体育、教育等多种资源和手段予以满足。人们在一次旅游过程中，往往带着多重目的，既要看美景，也想吃美食，还想体验民俗，又不愿错过当地举办的节事活动，而且希望学到一些东西、产生获得感，功能和类型单一的产品显然难以满足游客的需求。除了横向融合，纵向拓展产品线也同样重要。一方面，可以向上延伸，打造能让游客在有限的时间里享受更好品质的高端旅游产品；另一方面，不断丰富传统的观光型产业，深挖下沉市场，满足短途游等日常休闲度假需求。

当然，供给侧的产品创新离不开创新型市场主体，加快发展旅游新质生产力，有赖于培育一批具有全球竞争力的旅游企业。我国旅游业的发展，早期凭借的是资源优势，人们远道而来，为的是一睹自然和人文景观的真容；后来，旅游服务机构的出现提高了市场的组织化程度，让人们出行更加方便、成本更低。到了现在，旅游发展需要凭借的是知识生产，旅游企业不仅要想游客所想，还要想游客所不能想。进一步优化便利生产要素聚合的体制机制，加快培育和发展知识主导的旅游新动能，增强相关企业引领和创造新需求的能力，不断蓄积竞争力，将有助于实现旅游发展供需统筹，推动我国旅游业高质量发展。

（作者：马仪亮，系中国旅游研究院〔文化和旅游部数据中心〕总统计师）