随着旅游业的发展，一些热词不断涌现，对这些热词及其背后的旅游现象进行分析和思考，有利于我们把握旅游发展的一些规律。在此，笔者围绕旅游业新质生产力、网红城市、县城旅游热这几个热词展开探讨，希望能为各地发展旅游提供一点新思路。

郎酒庄园 古蔺县文化广播电视和旅游局 供图

旅游业新质生产力：知识型旅游生产是核心内容

新质生产力代表先进生产力的演进方向，是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的先进生产力质态。

对旅游业新质生产力目前各方还没有形成统一的理解，如果局限为新技术太狭隘，如果扩大到新供给又太泛化。无论如何，笔者认为旅游业新质生产力应该建立在知识型旅游生产的基础之上，抑或说知识型旅游生产就是旅游业新质生产力的核心内容。回顾我国国内旅游的发展，一开始凭借的是资源优势，很多景区人们都没见过没听过，千里迢迢前去一睹芳容。后来凭借的是信息不对称，普通人不了解其中的门道，通过旅行服务机构方便一些，经济学的说法就是交易成本更低。现在凭借的是知识生产，人们想看的大多看过了，想尝的大多尝过了，想听的就算没听过网络上搜索一下就了解了。世界那么大，都想去看看。可是去哪看、看什么？人们似乎越来越迷茫了。这就需要旅游从业者挖空心思，不但想游客所想，还要想游客所不能想，否则产品就很少有人问津。从环球影城和迪斯尼乐园，到千古情和印象系列旅游演艺，再到《消失的法老》和东郊记忆的ARTE全沉浸式美术馆，吸引人的正是这些项目和产品所蕴含的科技与创意。这些项目和产品的出现，也不是因为游客先有了具体的需求指向，而是业者经由知识生产通过供给创造了旅游需求，构筑了商业护城河。

当前社会，人们的思想观念和生活方式已深刻改变，人们希望享受生活、理解生活。我们旅游从业者，如果不能通过才智和经验帮助游客享受和理解生活，被业内的少数精英、跨界的竞争者，甚至AI机器人替代就是必然。GPT-4接口全面开放使用，讯飞星火Lite接口和腾讯云AI代码助手也都全面对外开放，随着这些大模型不断迭代升级，不久的将来游客可以通过跟自己的手机应用对话，决定自己应该去哪里玩、玩什么和怎么玩。表面上看，游客似乎越来越不需要旅游企业的服务，旅游企业越来越“捞”不到游客。实际上，游客只是不需要一些守旧传统的旅游企业，而能与时俱进丰富内容提供的企业的市场机会更大了。游客在与各种数字人对话的过程中表达了自己的需求，其中很多需求是隐约含糊的，有一些是目前不能满足的，懂得知识生产的业者有机会通过游客的对话表达不断有的放矢研发新产品，自然更容易在市场上卖座，旅游供给和需求相统筹的广度和深度也就越来越高了。

网红城市：通过传递善意提升服务赢得游客

近年来出现了不少网红城市，旅游热度在不同地区轮动，有利于维持城乡居民对于旅游活动的关注和兴趣，将潜在旅游需求不断转化为现实旅游行动，为旅游市场发展增添动力，是一个好的现象，当然也是有利于高质量发展的。一是网红城市提供示范效应，带来目的地竞争压力，迫使一些目的地创新做法，研发新产品。二是有利于推动旅游市场竞争由资源端扩展到服务端。一些旅游资源存在先天不足、又不属于经济发达地区的地方，发展旅游的可能性很小，本地旅游消费外流明显，更不用说吸引外地旅游消费。网红城市崛起给了一些城市新的机会——可以通过传递善意、提升服务赢得游客。三是有利于旅游目的地提升供给水平。旅游市场存在一种低水平发展陷阱，就是“游客少，企业不敢投，产品就更少，游客更不愿意去”，一旦崛起为网红城市，就有可能突破这个低水平发展陷阱，通过大量游客涌入带来市场增量，带动各方资源和资本向旅游领域集中，将当地旅游发展水平提升到一个新的台阶。虽然一些网红城市没有长红，事实上也很难长红，但知名度提高了，旅游发展的各方面要素供给提高了，目的地竞争力提高了，这是可以肯定的，也是符合旅游业高质量发展逻辑的。

网红是一种注意力经济现象，高关注度迟早会慢慢消散。就如潮水虽然退去，却给潟湖带去了各种新鲜生命，它们有的作为食物、有的作为新的捕猎者，活跃了潟湖的生态体系。网红城市要做的，不是致力于维持高关注度，而是尽快摆脱对高关注度的依赖，也就是即便不是网红城市了，游客也愿意来。首要的工作就是扩充产品线，毕竟游客到一个地方不能只往烧烤店或麻辣烫店里跑，还要看景区、逛街区、追活动，白天有得玩夜晚也有消遣的去处。然后还要快速重塑城市接待体系，交通上游客进得来也散得开，停车尽可能方便。住宿上既要扩大供给也要管控好价格。餐饮上不能一味强调本地特色，人的味觉是有记忆的，顿顿手把肉、拌面，多数外地游客是不习惯的。人们说“食在广州”，不止是因为粤菜丰富，更因为湘菜、川菜、淮扬菜和西餐等都容易吃得到。政府部门之间的常态化合作也是重中之重，一个目的地想要发展得好，除了要对游客友好，还要对当地的市场主体友好。

县城旅游热：去往相对原真的地方发现更真实的自己

刚过去的五一假期，一方面是中国游客遍及200多个国家，另一方面是县城旅游热度上涨，这其实体现了旅游客流由集中向分散转变的基本规律，或者说是一种目的地下沉的现象，出境游游客前往更多不知名的国家，国内游游客前往更多中小目的地。

首先，随着人们的旅游经验越来越丰富，很多地方都去看过了，很多美食都尝过了，很多远方的故事都听过了，就不一定要去那些知名度高的国家、国内的大城市和那些知名度领先的目的地旅游，去到一些以前没关注过的地方，可能会有更多的惊喜。其次，知名度低一些的国内外目的地，往往性价比更高，假日期间价格平稳，游客很少会有“买贵了”的体验。这也表明现代社会信息越来越对称，游客的决策更趋理性。最后，中小目的地可以调动更多的资源为游客提供服务，比如，去往海外旅游，当地政府官员接机；国内一些中小城市打开机关停车场、开放机关食堂、提供免费公交和停车位等，这在大国和国内大城市是不容易做到的。游客去往这样的地方旅游，更能感受到“一种朝向自己的动作”，被热情款待的感觉油然而生，有利于提升旅游体验。

县城等中小目的地相对原真，越来越多的游客愿意且喜欢去寻找和感受这份原真，而不去人挤人，不去人云亦云。旅游是在发现目的地，更是在发现自己——发现自己的对美的感动，发现自己与他人的情感连接，发现自己的快乐、自己的存在等，去往那些相对原真的地方旅游，也能更好地发现更真实的自己。当然，原真并不是要在形式上保持原来的样子，而是营造相对纯粹的精神文化生活场景。值得注意的是，游客出门旅游，希望换一个生活环境，但往往不能接受生活水平的下降。因此，住宿设施要有一定的品质，主要旅游场所及周边餐饮、娱乐设施等要瞄准大中城市居民生活水平配置。通俗来说，场景建设上要体现中小目的地的生活环境，也要锚定大型客源地的生活水准，才能最大化发挥县城等中小目的地的比较优势，吸引更多游客前往。

（作者单位：中国旅游研究院）