端午节临近， 来自多家OTA及传统旅行社的预订数据显示，近一周，平台上关于“端午去哪玩”的搜索热度环比大涨，在城市“2小时高铁圈”内找一处古镇享受一次充满民俗韵味的短途游是多数游客的首选。如今，有仪式感地欢度传统佳节被很多人青睐，尤其是年轻人。那么，如何依托传统民俗文化做旺节庆市场？旅行社应如何参与？

广西柳州三月三风雨桥迎宾仪式 本报记者 陈晨 摄

增加沉浸式民俗体验项目

端午假期旅游市场热度如何？近日，记者从多家OTA及传统旅行社获悉，包粽子、插艾草、赛龙舟等传统习俗受到游客欢迎。

“近日，东莞目的地旅游搜索热度同比增长超40%。”携程旅游相关负责人介绍，每逢传统节日总会带来一批客流增量。

“马蜂窝大数据显示，近一周，‘端午去哪玩’搜索热度环比大涨166%。”对比近年来传统节日的旅游预订数据，马蜂窝相关负责人发现，越来越多追求仪式感的年轻人，在元宵节、七夕、重阳节等传统节日出游，民俗体验项目最受游客欢迎。泼水节、火把节、三月三等少数民族传统节日正在进入大众视野，成为地方推动旅游发展的抓手。

“中国传统文化越来越被大众所喜爱。游客尤其喜欢特色鲜明、传统氛围浓郁的节庆活动。随着短视频的兴起，也让传统节庆活动更容易出圈。”6人游定制旅行相关负责人说。

四川成都天府新区举办端午龙舟赛 本报记者 陈晨 摄

那么，哪些游客是节庆游主力军？

马蜂窝相关负责人发现，以90后、00后为代表的年轻游客和亲子家庭是节庆旅游的主力。“年轻游客偏爱沉浸式体验。他们喜欢身穿当地民族服饰参与节庆活动，让自己也成为节日的一部分，诸如此类充满参与感的玩法让他们乐此不疲。家长们则更希望通过寓教于乐的活动，帮助孩子更好地了解传统文化。博物馆讲解、非遗手作体验等玩法是亲子家庭游的热门。”

来自携程的数据印证了这一点。“目前，主要有两类人群喜欢节庆出游。一类是95后、00后，他们渴望了解民俗文化，同时又有着超强的行动力，喜欢说走就走的旅行。另一类是亲子家庭，他们认为节庆出游是一堂生动的民俗文化研学课程。”携程旅游相关负责人说。

“对于传统佳节，游客的消费需求聚焦于民俗文化的深度体验与探索，特别是年轻客群。他们通过参与富有地方特色的节庆活动、品尝地道美食等方式，深入探寻地域文化，丰富旅行体验。”途牛旅游相关负责人说。

“游客更青睐主题鲜明、沉浸式体验活动丰富的节庆游产品。在出游方式上，他们更倾向于由专业导游带领的跟团游或定制游，希望与目的地居民互动，以本地人的身份感受节日的美好。”中旅旅行相关负责人介绍，“例如，在端午节参与龙舟赛、亲手制作粽子，在泼水节换上民族服装尽情戏水，这样的旅行方式不仅满足了他们对传统文化的渴望，也提升了旅游满意度。”

丰富节庆游产品文化内涵

其实，如何借传统节日、节庆活动推出更具新意的文旅产品，一直是业界产品创新的重点。近期，旅游市场上的节庆游产品也愈发丰富。

“端午节期间，全国多家携程度假农庄将举办‘乘风潜入夏’主题活动，以寻味端午·粽飘香、造物手作·风物志和山野活动·肆意玩等为主线，丰富游客的出游体验。例如，游客可以在导游的带领下参与制作端午蛋活动。”携程旅游相关负责人介绍。

“传统节日前夕，马蜂窝会推出相关旅行专题页面，将目的地推荐和详尽的玩法攻略按照兴趣分类呈现，帮助各个兴趣圈层的客群高效决策，获得实用的节日出行参考。专题之下丰富的达人笔记和精选玩法，能帮助游客快速搞定节庆之旅。”马蜂窝相关负责人介绍，马蜂窝旗下亲子出游品牌 “马蜂窝亲子”，也会推出适合各个年龄段亲子家庭的传统节日玩法以及本地玩乐活动。

中旅旅行通过加强与目的地相关文化机构合作的方式，深耕节庆游市场。“我们研发了多条节庆旅游线路，如端午假期，面向亲子客群推出了全家‘粽’动员·北京研学2日游产品，包括端午游园会、亲子定向越野等内容，游客可以参与绘龙舟、制作小龙灯、汉服走秀等活动。”中旅旅行相关负责人说。

在广西三月三长桌宴活动中，游客体验“高山流水”敬酒仪式 本报记者 陈晨 摄

“云南、广西等少数民族集中的区域传统节庆活动很丰富，所以，我们重点聚焦这一区域。”途牛旅游相关负责人介绍，“在常规线路中，增加体验环节，做到每个月有不同的民俗体验活动。”

“在常规产品中融入更多目的地民俗文化体验项目是我们一直在尝试的。”春秋旅游副总经理周卫红介绍，“比如，穿传统服饰、吃传统美食等。结合目的地传统民俗文化，优化主题类旅游产品。结合鄂温克族瑟宾节、西双版纳泼水节、云南祭火节、贵州台江县的苗族姐妹节、溱潼会船节、广西红瑶‘长发节’等传统民俗活动，推出相应的主题摄影游产品。”

开发节庆游市场，6人游定制旅行围绕藏历新年、晒佛节，西双版纳泼水节等各类传统节日开发了超过20个旅游产品，以满足不同游客的需求。“例如，‘遇见苗年’产品中，会组织游客前往西江千户苗寨，与苗族同胞一起参与盛装巡游、感受中国式斗牛、品尝千人长桌宴等，市场反馈非常好。”6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强说。

拓展“新中式旅游”发展空间

采访中，不少业者表示，基于传统文化衍生的“新中式生活”概念，对年轻人旅游消费决策的影响越来越明显。年轻人对于传统文化的偏爱，以及“跟着兴趣去旅行”的行动力，推动旅行社不断创新。

携程研究院行业分析师方泽茜认为，从国潮到汉服、从文博游到古镇游，近年来的旅游热点表明，游客越发重视传统文化体验，这也推动了“新中式旅游”走红。如今的旅游者最需要的是“精神食粮”，节庆游产品中的传统文化体验、非遗技艺展示等恰好满足了他们的需求。同时，文旅产品的创新也赋予传统节日新的活力，节庆游市场有着广阔的发展前景。

在贵州惠水举办的端午节主题美食文化活动中，村民请游客品尝当地特色米酒 本报记者 陈晨 摄

对于旅行社如何开发节庆游市场，业者给出了一些建议。

“每逢节庆活动，总会带来一波流量和曝光，因此，我们将节庆游视为常规旅游市场的补充。”贾建强说，“但是，我们也发现，一些旅游目的地接待能力不足，无法应对短时间内涌入的大量客流，不仅影响了游客体验，也对目的地的旅游形象产生了不好的影响。建议一些地区在策划相应节庆活动时，除了注重引流外，也要提前做好各项准备工作，尤其是住宿和餐饮，让游客乘兴而来、满意而归。”

马蜂窝相关负责人认为：“研发节庆游产品，在设计沉浸式体验项目时切忌‘抄作业’，要将‘因地制宜’放在首位，从当地特色文化中寻找与节庆活动相结合的点，打造相应的体验项目。”

周卫红说：“开发节庆游市场，对传统文化的深挖和持续深入的宣传同样重要。此外，也要提升对地方节庆文化活动的重视，与当地各产业充分结合，才能形成强大推动力。”

众信旅游集团媒介公关经理李梦然认为：“国内节庆游产品的玩法和体验丰富度有待进一步提升。每逢假日，交通、航空、酒店等目的地端资源相对紧俏，这就需要旅行社提前规划、把控当地资源。未来，如何在资源紧缺的旺季，打造出更新颖的产品，还需要旅行社和资源端共同探索。”

在南开教授马晓龙看来，节庆游产品丰富了旅游市场的产品供给，是推动文旅深度融合的重要力量。“节庆活动为旅企提供了一个施展的平台，如何在这个平台上拿出更好的产品，还需要企业下更多功夫。”马晓龙建议，“旅行社开发节庆游市场的关键在于，怎样依托节庆研发更多满足游客需求的产品，让节庆发挥带动旅行社发展的引擎作用。”